Ne abbiamo parlato venerdì 12 giugno nel corso di Tell Me Wine: questo periodo ha spinto molte aziende a compiere un passo avanti verso la tecnologia. Il mondo del vino ne è un esempio.
Inutile negare che lo scenario attuale vede un settore, quello HO.RE.CA in difficoltà. Dall’altro lato i canali distributivi online sono complessi da gestire e i nuovi mercati sono difficilmente raggiungibili.
Secondo l’ultimo rapporto di MedioBanca (su un campione di 200 aziende), nel 2019, il 36% delle vendite è transitato per la grande distribuzione, il 20% per un grossista intermediario, il 17% HORECA a cui si somma un altro 7% rappresentato da enoteche e wine bar. La vendita diretta incide del 12% (e online per un paio di punti di percentuale). Questo dato (12%) raddoppia se consideriamo grandi vini (per i quali il prezzo è superiore ai 25 euro).
Durante il lockdown abbiamo avuto l’assenza di due canali (l’HORECA e la vendita diretta) che per alcune aziende rappresentavano i canali di vendita esclusivi.
Come si può reagire?
Ci sono tre elementi che aiutano la distribuzione del prodotto online:
- Il brand.
- La narrazione.
- Il dato.
Il brand è tutto. È necessario avere un sito ed averne chiara la funzione (quindi attenzione alle “call to action”). Successivamente, bisogna svilupparci attorno una campagna di comunicazione. Per questo motivo, diventa necessario amplificare la narrazione: portare distribuzione mediatica nel mondo del web. La pubblicità su Facebook, Instagram, e Google a protezione del brand e a supporto delle campagne è fondamentale.
Il proprio portale è una partita di comunicazione. Il sito web è un owned media in cui poter mettere a leva il proprio brand.
Analisi dello scenario
Le aziende vitivinicole oggi hanno a che fare con un consumatore che è molto diverso dal passato: è più preparato e informato, è più curioso, è capace di fare delle valutazioni (è definito “prosumer”) ed è molto più propenso all’utilizzo del digitale.
La sfida che hanno tutti i produttori di vino che vogliono approcciarsi al digitale è quella di costruire siti web che siano in grado di fornire tutte le informazioni che gli utenti cercano (SEO) e soprattutto fornire strumenti di navigazione chiari ed efficaci (usabilità). Se si lavora ad un sito web in ottica SEO (dal momento della creazione del sito stesso), si fa sicuramente un ottimo lavoro anche per le persone.
Ci sono:
…tre punti da considerare per la progettazione di un sito in ottica SEO:
- lavorare prima per i piccoli dispositivi e poi adattare le dimensioni ai grandi.
- utilizzare bene gli spazi bianchi (white spaces): lo spazio aiuta la lettura e la ricerca dei contenuti dentro la pagina.
- un sito web funziona nel contesto in cui è adoperato e in rapporto ai suoi utilizzatori.
…sette domande che un produttore dovrebbe farsi prima di approcciarsi al mondo digitale:
- Conosco gli indicatori chiave di performance (KPI) del mio sito?
- Conosco il Costo Per Lead (CPL) e Costo Per Sale (CPS)?
- Quanto è ampio il mio database? È segmentato?
- Quanto investo in pubblicità?
- Qual è la reach della mia pagina Facebook?
- Come sto lavorando con gli influencer?
- Qual è la struttura del fatturato atteso nel 2021?
Un caso interessante, è quello del Consorzio che, nel caso del Prosecco rappresenta la denominazione Conegliano Valdobbiadene Prosecco e tutti i produttori di Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG a prescindere che siano soci o meno.
Cosa mettere in agenda da domani?
- “Non essere supereroi, ma fare i compiti per casa: presidiare i canali, i social, le piattaforme ’e-commerce, curare la logistica e dare un’occhiata al mercato estero”
- “Avere ben chiari i propri temi e valori chiave e declinarli in tutte le sfumature e canali possibili: dall’account Instagram fino alle parole del commerciale che esce per vendere il prodotto”
- “Dotarsi di competenze specifiche che possono essere acquisite internamente (ad esempio assumendo persone che hanno già competenze legate al marketing e alla comunicazione digitale) o affidandosi ad agenzie specializzate”
- “Capire se e-commerce e sito web siano, per il produttore di vino, soluzioni approcciabili: i costi e gli strumenti per capirlo sono molto efficienti”
