Venerdì 17 giugno si è tenuto a San Giobbe, nel campus della facoltà di Economia a Venezia, l’evento “Beyond Entertainment” organizzato dai ragazzi del MARKETERs Club. A suon di tweet e retweet – scanditi da una “tweet-lamp” che si illuminava per ogni tweet pubblicato con l’hastag ufficiale – si sono passati la parola quattro esperti nel settore della comunicazione che hanno raccontato il duro lavoro che si nasconde dietro le quinte di un servizio di intrattenimento. Nel corso della giornata sono intervenuti Michèle Valkenborghs – Publicity Manager at 20th Century Fox, Massimo Crippa – Category Manager at Xbox Game, Simone Daniele – Advertising and Special Projects at Sky e Guido Bonarelli – Marketing Director at Viacom per MTV.
Sono emerse numerose tematiche legate al mondo del digital marketing e delle strategie che diverse aziende dell’intrattenimento hanno dovuto adottare per restare leader nel proprio campo. Chiara Saccon, Vicedirettore del Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari, ha definito l’entertainment come attività necessaria per sopravvivere nella nostra dimensione socio-economica in quanto “crea distrazioni necessarie”.
Noi abbiamo individuato i 5 punti che in una strategia pubblicitaria non potranno più mancare.
1. Social network
“Social networks are the ultimate key for success” parola di Michèle Valkenborghs.
“Che novità” penserete voi, e avete ragione, ma è bene non dimenticarlo! I social networks sono le piazze del 21esimo secolo: dominano le persone, muovono tendenze, stimolano le idee e creano nuovi trend.
All’interno di questo meccanismo si sono fatti strada anche i colossi dell’intrattenimento; la Valkenborghs, infatti, ha illustrato come si sia verificata, all’interno di 20th Century Fox una rivoluzione nella promozione dei film: non si investe più sulla carta stampata e la promozione è passata dalla TV a Facebook.
La nota azienda cinematografica, inoltre, è molto attenta agli ultimi trend e ha iniziato a sfruttare intensamente Snapchat – del cui successo abbiamo già parlato – come canale diretto per entrare in contatto con i più giovani soprattutto in occasione di première ed eventi.
Anche MTV sfrutta il social col fantasmino per offrire contenuti sempre inediti ed esclusivi in tempo reale.
I social networks hanno consentito di invertire la marcia sul rapporto tra televisione e digitale: su Sky, ad esempio, nuovi format nascono dal digitale e si traducono in programmi televisivi, Vita da Food Blogger di Chiara Maci e Ci Pensa Mainardi di Andrea Mainardi ne sono un esempio lampante. Inoltre, proprio grazie ai social, Sky riesce a rivolgersi anche ai non abbonati destando il loro interesse e riuscendo ad acquisire nuovi clienti. Dunque, il confine tra i media tradizionali e i new media diventa sempre più sfumato in uno stretto rapporto di scambio continuo.
2. Storytelling
Che lo si faccia sui social network o sui media tradizionali il risultato deve sempre essere lo stesso: coinvolgere i consumatori grazie a storie che li appassionino!
Guido Bonarelli ha illustrato come MTV – il principale brand di intrattenimento per i giovani a livello globale – negli ultimi anni si sia riposizionato come canale che fa intrattenimento per millennials e non più come canale di musica. Tutti i temi di cui tratta MTV, però, hanno un costante filo conduttore: raccontano storie in cui il pubblico possa immedesimarsi. Talvolta sono caricature estremizzate, però MTV parla sempre al proprio fan quasi come un amico – ma in modo responsabile – e presenta tutte storie vere: c’è così un meccanismo di fiducia che si innesca in tutte le storie che racconta.
Anche Xbox è leader nel coinvolgere gli utenti grazie a prodotti avvincenti e all’abilità di comprendere le esigenze dei propri consumatori. Massimo Crippa ha spiegato come grazie a questo dialogo continuo, Xbox sia stata in grado di riconoscere il proprio errore nel lancio di Xbox One nel 2013, una console vincolata alla perenne connessione ad internet in un momento in cui la digital transformation non era ancora perfettamente compiuta.
L’azienda è riuscita a raddrizzare il tiro e a rimediare semplicemente dando ascolto alle necessità degli utenti. Il risultato? Il pubblico ha apprezzato e Xbox ha visto salire alle stelle i livelli della propria brand reputation.
3. Host e influencer
Il segreto per un evento o un programma di successo? La chiave unanimemente riconosciuta è quella di inserire nelle proprie strategie marketing e pubblicitarie influencer e host, figure con grande seguito e verso le quali la propria cerchia prova grande ammirazione. Che sia il lancio di un film o la presentazione di un evento, blogger, influencer e host giocano un ruolo estremamente fondamentale per ottenere ascolti record.
A conferma di quanto appena detto, Guido Bonarelli ha portato l’esempio degli ultimi MTV Europe Music Awards, svoltisi a Milano lo scorso ottobre. In quell’occasione la scelta dei presentatori è ricaduta su Ed Sheeran e su Ruby Rose, attrice australiana poco nota in Europa ma molto popolare negli States e in Australia. La scelta di affiancare al famoso cantante l’attrice australiana si è rivelata vincente e ha fatto sì che lo show non avesse risonanza soltanto all’interno del perimetro europeo ma anche a livello internazionale. Lo show, infatti, ha fatto chiudere gli ascolti, soprattutto oltreoceano, con un notevole incremento rispetto all’anno precedente.
4. Branded entertainment e product placement
Come fare a raggiungere un pubblico sempre più frammentato e con un livello sempre più basso di attenzione?
Simone Daniele ha illustrato come in Sky negli ultimi anni siano state introdotte iniziative speciali di “branded enterntainment”: iniziative che stanno fuori dal break e coinvolgono in modo naturale lo spettatore. Quando lo vedi non sembra neanche uno spot: pubblicità del programma o durante il programma affiancate alla promozione di un prodotto.
Perché è importante fare queste attività? Perché i canali sono molto targetizzati e grazie a queste iniziative si colpisce direttamente un pubblico affine al target del prodotto.
Inoltre, dal momento che la pubblicità tradizionale ha sempre meno impatto sulle audience, Sky ha messo a punto una strategia di product placement all’interno dei propri programmi che fa percepire il prodotto pubblicizzato come un continuum del programma stesso. È il caso di Enel con con Xfactor!
5. Ruolo centrale dello spettatore
20th Century Fox, Xbox, Sky e MTV hanno compreso già da tempo che lo spettatore deve essere messo al centro di qualunque strategia. Coinvolgerlo dai primi momenti della progettazione, nel making of e sino alla fine, ma addirittura nel post. È importante avere non solo mille occhi ma anche mille orecchie, per prevenire errori o operare in tempo per porvi rimedio attivando strategie di marketing collaborativo. In questo modo i consumatori sono stimolati a produrre contenuti e invitati a partecipare alle iniziative per creare eco e passaparola attorno ai prodotti o creare una base ideale per lanciarne di nuovi.
MTV, ad esempio, ha dimostrato un’innovativa capacità nel raccontare i retroscena dei propri show in tempo reale coinvolgendo gli spettatori dalle prime fasi della progettazione fino ai backstage e al dopo evento.
“Beyond Entertainment” ci ha fatto riflettere sullo strettissimo legame che intercorre tra digital marketing e servizi di intrattenimento, nonché sulle strategie di successo per promuovere un prodotto è inserirsi in modo innovativo sul mercato semplicemente utilizzando tutti gli strumenti messi a disposizione dal web 2.0.
