Innanzitutto KPI non è sinonimo di obiettivo, nonostante i due termini vengano spesso confusi.Si può definire un obiettivo di business come una meta da raggiungere; in un contesto B2B un obiettivo potrebbe essere, per esempio, aumentare i contatti sul form del sito del 10%, rispetto l’anno precedente, da aziende di un determinato Paese.Un obiettivo è dunque un traguardo che si intende raggiungere e che ha le seguenti caratteristiche:
- Specifico
- Misurabile
- Raggiungibile
- Rilevante per il business
- A termine (deadline)
Un obiettivo viene impostato all’inizio di un’attività e a fine di questa verranno misurate le performance.
Un KPI, Key Performance Indicator, è un indicatore di performance utilizzato per misurare il raggiungimento di uno o più obiettivi aziendali.
Nell’esempio precedente, per misurare i contatti ricevuti da aziende del Paese di interesse, si utilizzeranno delle metriche come visite al sito, clic, compilazione del form da quel tipo di target. Questo significa che per misurare un obiettivo possono essere necessari uno o più KPI. Lo stesso KPI può essere utile per la misurazione di più obiettivi.
Un KPI si misura attraverso metriche e strumenti di supporto per il monitoraggio dei tracciamenti, a tal proposito citiamo i tool Google Analytics e Google Tag Manager.
Quali sono le tipologie di KPI?
Possiamo identificare i KPI sotto diversi punti di vista, come:
- KPI di business (correlazione con l’obiettivo di business)
- KPI specifici per area (intesi come i diversi uffici di un’azienda b2b o b2c)
Oppure in base alle loro caratteristiche e quindi avremo:
- KPI numerici, in relazione al comportamento degli utenti e alle fasi del funnel di marketing (per esempio: sessioni, durata per il comportamento, mentre reach e compilazione form nel funnel)
- KPI monetari, quando misurano il costo/contributo generato dalle attività ( per esempio il costo per clic, costo per lead..)
KPI: un esempio
Se vogliamo misurare il comportamento dell’utente (KPI) con una determinata sezione del sito le metriche da guardare possono essere:
- Bounce rate: il tasso di rimbalzo (bounce rate del 100% significa che un utente non fa altre azioni sulla pagina una volta atterrato sul sito)
- Scroll rate: percentuale di scroll della pagina
- Tempo sulla pagina: quanto tempo l’utente è stato su quel contenuto
- Pagine per sessione: in media, quante pagine del sito sono state consultate
- Visualizzazioni di pagina: quante volte la pagina è stata visualizzata
A seguito di una valutazione personale si potranno dedurre delle conclusioni in grado di decidere se il KPI sta registrando dei dati positivi o negativi.
Come misurare i KPI con Google Analytics?
Abbiamo parlato prima di strumenti utili al monitoraggio dei KPI e abbiamo citato Google Analytics (GA) che analizza e traccia tutto quello che avviene sul sito. Il pannello di GA a seconda delle voci selezionate nel menù di sinistra, restituisce una sintesi di metriche principali per la voce filtrata. Per esempio le metriche che fanno riferimento al comportamento sono diverse da quelle presenti nella sezione conversioni. Si tratta di una dashboard base uguale per tutti, quello che cambia, da sito a sito, sono i dati all’interno e la chiave di lettura.
Google Analytics permette una serie di modifiche per rendere la dashboard il più personale e in grado di rispondere alle domande di business. È il caso degli obiettivi o conversioni, questi obiettivi vengono creati nel pannello di amministrazione di GA e misurati tramite delle metriche (clic, visualizzazione di pagina..) e vengono spesso utilizzati per rispondere alle domande relative agli obiettivi di business.
Nell’esempio iniziale dell’azienda B2B che vuole aumentare del 10% rispetto l’anno precedente i contatti sul form presente sul sito, si può creare un obiettivo in GA in grado di tracciare il numero di invii del form di richiesta contatto. Utilizzando gli altri dati all’interno della dashboard è possibile filtrare gli utenti che hanno registrato quell’obiettivo da un determinato Paese. Dalla dashboard di Analytics si può anche modificare l’orizzonte temporale e confrontare il dato con il periodo precedente.
Esempi di obiettivi utilizzabili in Google Analytics
Gli obiettivi che si possono creare dal pannello di amministrazione, all’interno della vista, sono:
- Obiettivi a modello: fanno riferimento a modelli di business standard divisi in categorie generali quali Entrate, Acquisizione, Richiesta di informazioni, Coinvolgimento (n.b.: i modelli sono presenti solo se si ha selezionato il settore nelle impostazioni di Google Analytics)
- Obiettivi personalizzati: configurazione personalizzata dell’obiettivo
- Obiettivi intelligenti: obiettivi creati da Google Analytics e Google Ads e tramite meccanismi individuano quali sessioni sono in grado di generare maggiori conversioni (devono essere soddisfatte alcune condizioni per poter utilizzare questi obiettivi).
È importante definire fin dall’inizio degli obiettivi aziendali e aver ben chiaro come poterli misurare. Nel digital marketing, abbiamo visto come il pannello di Google Analytics possa essere un alleato fondamentale per tenere tracciato e controllato tutto quello che accade sul sito.
Ricordati sempre di controllare i tuoi KPI a intervalli di tempo regolari, al fine di apportare eventuali modifiche per il raggiungimento degli obiettivi aziendali definiti in partenza.
Anche attorno a queste tematiche stiamo organizzando la terza edizione del B2B Day. Appuntamento per mercoledì 25 settembre presso la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli a Milano.
