C’è una caratteristica che nel marketing si è persa da un pezzo: la capacità di dire le cose sottovoce. Ed è invece proprio questa la lezione che porto a casa dal WM Expo che Massimo Fattoretto ed il suo team hanno organizzato con maestria e umiltà: si vince con ordine e disciplina, e le idee brillanti sono finite da un pezzo. Ormai purtroppo non è più da tutti investire dei soldi e due giorni (sabato compreso) per andare a imparare il marketing, anche perché la frattura tra accademia e pratica è più o meno insanabile. I brand hanno ucciso il branding (vi dice niente supreme?) e i marketers hanno ucciso il marketing (se non lavori 2 ore al giorno dalle Mauritius sei uno sfigato che non ha capito il potere del network). Ed invece questa volta questi due soldi e questi due giorni andavano investiti, non solo perché la sfilata padovana dei numeri 10 del web marketing è stata una gioia per gli occhi, soprattutto perché i temi veri e le slide delle giornata (ma come, ancora le slide nel 2018?) sono oro colato per chi fa il nostro mestiere. Ne ruberò una ad ogni relatore e mi porterò a casa un 2019 di aule ed eventi, statene certi.
 

È semplicemente un peccato che quello studente del quinto anno di università (ma anche qualcuno dei junior delle più stimate agenzie e aziende, buffo vedere i loro capi affamati di imparare, e loro a giocare a tennis) si sia perso Enrico Marchetto che racconta che senza essere Valuable, Rare, Inimitable, Organized (contemporaneamente) non si va da nessuna parte. Ed è semplicemente un peccato che vi siate persi anche tutti gli altri. Ad esempio Luca Orlandini ha mostrato le landing page che funzionano, filosoficamente molto lontano dal mio pensiero ad esempio, ma cacchio funzionano! Tutti hanno portato un metodo, bisogna avere un metodo.
 

Ci sono tre frasi che mi hanno colpito:
 

“La strategia è una lotta per l’attenzione” (V. Vellucci)
 
“La regola fondamentale per aumentare la rilevanza è diminuire l’irrilevanza” (A. Farabegoli)
 
“Non dobbiamo parlare di quello di cui vogliamo parlare, ma dobbiamo capire quello che le persone vogliono sentirsi dire. Siamo traduttori” (L. Orlandini)

 

Oggi il marketer è un traduttore rilevante. Fuori dalla finestra c’è una persona che biologicamente, fisiologicamente ha dei bisogni e delle emozioni. E ci siamo noi (i consulenti), tanti di noi, al servizio di tanti che pagano tanti di noi (le aziende). Acquattati come i ninja con l’obiettivo di piazzare quella crema, quel profumo, quell’assicurazione o quel libro. E poi scopriamo che la gente non vuole più cadere in trappole sempre più sopraffine ma paradossalmente sempre meno invisibili, che non vuole più correre a destra e a manca per schivare “la quarta spunta” nella tua form di contatto perché rivenderai i dati in Uganda ad un venditore di unguento. Ma cacchio, ho comprato delle cuffie! Ed ogni volta la chimica è la stessa: “non mandare una newsletter se non serve, non fare un piano editoriale se non hai una storia da raccontare, non fare advertising se stai cercando di strapiantare una margherita da un vaso con una ruspa”. Ma soprattutto. Eh soprattutto. Il brand. Tu pensi di andare a scoprire come si vende in 5 minuti e scopri che tutti ti dicono di non vendere se non sei riconoscibile, se non riesci a ispirare fiducia, se la gente non vuole te. Ma cacchio, io voglio una renna luminosa, non la renna luminosa della supreme! Ottimo, allora devi costare meno del cinese. Ohibò prezzo, prodotto… continuate voi.
 

Enrico Marchetto ha detto una cosa sacrosanta. Il marketing è 70% analisi. Ora prendete un’agenzia, le ore di consulenza che pagate, l’esecuzione che portate a casa. Un conto è che siano “prodotti con l’analisi intorno” (al 18simo cliente erogatore di utility capisco che l’inbound funziona e ti vendo a colpo sicuro un prodotto), un conto invece è che stiate comprando un piano editoriale senza capo nè coda. Nel 2018. Se non percepite di stare lavorando con dei traduttori rilevanti, cambiate traduttore. Ce ne sono un sacco. E se non percepite di offrire un prodotto che per qualcuno può essere rilevante (perché lo emoziona, perché gli risolve un problema) semplicemente cambiate prodotto. Il traduttore rilevante può esprimersi in un mercato in cui la rilevanza va cercata e trovata, non creata. È ormai utopia l’idea di costruire bisogni. Si può vendere speranza agli ignoranti o fare arbitraggio nel breve periodo. O addirittura vivere di arbitraggio cambiando il focus ogni 6 mesi, ma a un certo punto devi capire se nella vita vuoi fare il cialtrone o il professionista.
 

È stato molto bello imparare la tecnica, penso a Cappellotto e Fontana che hanno discusso Amazon come serve davvero, ed anche a tutti gli altri relatori, qualcuno anche meno affermato e sovraesposto. È stato bellissimo sentir citare i libri, pensa te i markettari sono gente che studia. La conclusione è che servono meno eventi che celebrano in salsa di zucchero l’ultima delle social star e più momenti di studio tra professionisti aperti al pubblico, come è stato WM expo.
 

Mi piace pensare che l’idea di traduttore (che muove il focus dal tuo prodotto al suo bisogno) rilevante (che capisce quale informazione è importante per risolverlo, in quale momento del suo percorso di ricerca) possa essere un piccolo manifesto per il marketer di domani. Sottovoce.

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