Abbiamo intervistato Lisa Brown, Manager of Strategic Communications – Massachusetts Port Authority, e Matthew Brelis, Director of Media Relations – Massachusetts Port Authority, che ci spiegano perché e come sia possibile trasformare e personalizzare il servizio che un aeroporto offre ai suoi passeggeri grazie ai social media.
Quando, ma soprattutto perché avete deciso di integrare una strategia social media al vostro piano di Relazioni Pubbliche e Marketing?
Nel 2009 ci siamo resi conto che la conversazione si era spostata sui social media, e che proprio lì i nostri clienti parlavano di noi. L’opportunità era quella di farli parlare con noi, oltre che di noi. Abbiamo aperto i canali Facebook, Twitter e Youtube, cercando di sfruttare al massimo le possibilità, in termini di comunicazione e engagement che ciascuno di essi offre, declinando i key message e differenziando i contenuti. La risposta da parte dei nostri passeggeri è stata molto positiva e i follower sono cresciuti da subito in maniera esponenziale.
Qual sono gli obiettivi alla base della vostra strategia?
La nostra policy si fonda sulla trasparenza e sul rispondere ai clienti “As much as we can”. Non censuriamo mai commenti o critiche, l’unica motivazione per prendere provvedimenti di questo tipo è la presenza di insulti profondamente discriminatori,razzisti o contro la morale pubblica.
I social media per noi sono dei formidabili strumenti di Customer Relationship Management e Customer Service: oggi possiamo rispondere in tempo reale alle domande, critiche o lamentele dei nostri clienti instaurando con loro un dialogo diretto. Non importa per cosa ci contattino, se per un disservizio interno, per avere notizie sui parcheggi, per la fila al varco sicurezza o anche perché non sono contenti del servizio ristorante: in ogni caso noi ci interessiamo e cerchiamo di rispondere sempre. L’ aeroporto si trasforma da luogo asettico, trafficato e pieno di viaggiatori stressati a luogo che si prende cura di te. Questo concetto non ha valore per le migliaia di persone che viaggiano, sia per business che per leisure, e che in questi luoghi normalmente si sentono abbandonate a se stesse.
Grazie ai nostri canali social, abbiamo la possibilità di aggiornare i passeggeri che partono, arrivano o transitano a Boston su tutto ciò che può essere rilevante per il loro viaggio: la situazione dei parcheggi, alcuni disservizi temporanei, i trasporti, i ritardi, le condizioni meteo e ogni altra cosa possa agevolarli nell’organizzazione del loro viaggio.
Ma i social media sono uno strumento strategico anche in termini di marketing (brand awarenes) e di gestione diretta delle relazioni pubbliche, comprese le situazioni di crisi. Per questo l’utilizzo dei social media è parte integrante il nostro piano di comunicazione di crisi, e prevede procedure di gestione regolarmente aggiornate in base alla situazione interna ed esterna del settore.
Come é organizzato e da quali figure professionali è formato il vostro team social media?
Lisa Brown è a capo del social media team che è composto prevalentemente da persone provenienti dal PR e Marketing department – con l’aiuto tecnico del web department.
Il team si incontra una volta alla settimana per analizzare i risultati ottenuti (analisi che si avvale di strumenti specifici come Radian 6), confrontarsi sulla strategia in atto e fare brainstorming sulle attività future. “Per poter aggiornare i social network con le ultime news in tempo reale, ci si avvale della collaborazione di tutti i dipartimenti che, ciascuno nel suo ambito di competenza, collabora e ci avvisa nel caso vi siano news rilevanti” aggiunge Lisa Brown.
Come sono stati accolti e come sono visti oggi i social media dalla leadership aziendale, dal vostro C- level Management?
Sin dall’inizio abbiamo cercato di educare e introdurre il management aziendale alla strategia social media, sottolineando quanto fosse strategico e indispensabile per il nostro brand essere presente su questi canali, esserci in modo istituzionale. Abbiamo voluto coinvolgere in prima persona i vertici aziendali in un dialogo diretto con i nostri stakeholders: è nato così il “Question the Authority”, una chat online programmata
dove gli esperti dei vari dipartimenti si mettono a disposizione per rispondere a qualsiasi domanda as long as you’re polite.
Le domande possono essere inviate anche tramite la pagina Facebook, i contenuti vengono registrati e sono disponibili on demand.
Sulla sezione dedicata del sito si legge” We know you have questions. We’ve got answers. Let’s connect in a live chat.Question the Authority is your opportunity to ask those burning questions about your Massachusetts Port Authority.”.
Parlando di C-level la domanda nasce spontanea: come viene percepito il ROI dei Social Media?
“If you think only in terms of financial ROI you’re in trouble” specifica Matthew Brelis.
Non è corretto, infatti, parlare di ROI solo in termini economici: è evidente che quando si ha a che fare con i social media i risultati appartengono anche alla sfera dei non-financial incomes.
Nel nostro caso riuscire a trasformare la percezione che i nostri clienti hanno dell’aeroporto, facendolo diventare un luogo che “ti ascolta e si prende cura di te”, ha un valore altissimo. Monitorare le conversazioni per interagire quando qualcuno ha un problema o vive un’esperienza negativa legata all’aeroporto, cercare di capirne le ragioni e motivazioni alla base per poi prendersene cura portandolo anche a diventare brand ambassador è qualcosa che oggi è possibile solo grazie ai social media. Un tempo i nostri clienti potevano comunicare con noi scrivendo una lettera, una mail, e la nostra reazione il più delle volte era parziale e tardiva.
Adesso comprendi meglio qual’è oggi per noi il vero ROI dei social media?
In termini più generali, che criteri utilizzate per la misurazione dei risultati sui SM?
La nostra strategia si basa su un’analisi aggiornata sia dell”audience di riferimento che dei trend del settore.
Per monitorare il sentiment del mercato e la brand awareness aggiorniamo le mappature degli influencer di settore, della Travel Industry e dei business traveller. Grazie all’ausilio di strumenti come Radian 6, abbiamo
delle analisi dettagliate che condividiamo ogni settimana con il team. Gli unici dati quantitativi che vengono inseriti nel Quarterly Financial Report sono l’incremento percentuale di followers su Twitter e Facbook.
Ma la nostra analisi non è solo quantitativa: parte integrante è l’analisi qualitativa della nostra presenza social.
Oltre a quelle menzionate in precedenza, ci sono altre opportunità nate dall’integrazione dei social media alla vostra strategia di comunicazione?
Avendo ottenuto da subito ottimi risultati in termini di engagement, abbiamo deciso di offrire alle compagnie aeree l’opportunità di sviluppare insieme campagne di co-marketing per il lancio di nuove rotte o campagne promozionali. Abbiamo collaborato con American Airlines per il video-contest “American in Paris”, con JetBlue per il Twitter contest “All-You-Can-Jet”, Icelandair, Delta e recentemente con JAL per la nuova rotta Boston – Tokyo Narita. Le compagnie aeree possono utilizzare i nostri canali social e hanno accesso al nostro database email, li aiutiamo a fare leva sul “locale” grazie alle conoscenze e relazioni con il nostro audience, diamo autorevolezza ai loro messaggi poiché noi siamo ormai una fonte attendibile e riconosciuta, insomma una serie di plus che permettono a grandi compagnie aeree di “localizzare” il messaggio, differenziandosi dai competitor e coinvolgendo un’audience selezionata e altamente profilata.
Quali piani per il futuro?
Al momento stiamo lavorando a una strategia che include l’integrazione di nuovi canali social network. Con il continuo evolversi delle tecnologie, è un must rimanere aggiornati, cavalcare l’onda del momento e essere presenti là dove i nostri clienti parlano e si confrontano.
Un ringraziamento a Lisa Brown e Matthew Brelis per il tempo prezioso dedicatomi, la pazienza e simpatia, e uno particolare a Lisa Langone, Media Relations Manager Maritime Massport, per essere sempre fonte di ispirazione e una grande amica.
