La domanda non è nuova, e nemmeno il tema. La discussione rimbalza però ormai da parecchio tempo sui Social Media e l’ottimo articolo di Francesca Bellemo “si può sostituire l’ufficio stampa con i social network?” non può non far pensare. Potrei scrivere una versione “web side” di questo post, in cui lodare le tante esattezze contenute, ma preferisco portare una visione critica su almeno tre punti:
- rapporto tra ufficio stampa e Social Network: viviamo, come dice l’autrice dell’articolo, in una terra di mezzo in cui rete e presidi di influenza cartacei o eventi si intersecano e alimentano a vicenda. Sicuramente vi è una dimensione di complementarietà tra ufficio stampa e internet ma le aziende non possono permettersi tre figure differenti (oltre ai web marketer e agli addetti stampa, questo dubbio nuovo eldorado comprende infatti anche molte agenzie di sviluppo che improvvisano servizi di comunicazione) e devono quindi fare delle scelte che porteranno ad una comunicazione forzatamente sbilanciata, dico senza vergogna che molti dei miei clienti gioverebbero di un ufficio stampa classico, ma affermo anche che spesso “si porta acqua al proprio mulino” ponendo resistenze al web quando le opportunità dello stesso sono innegabili
- il ruolo dell’ordine dei Giornalisti: durante le tante giornate di formazione tenute anche esclusivamente a addetti stampa e giornalisti, è emerso più volte un contrasto sul ruolo dell’ordine: vero e proprio ufficio fondante e garante per alcuni, pesante fardello per altri. Non credo di essere nell’illegalità nello sviluppare strategie di digital PR, e non credo che un addetto stampa “ufficiale” avrebbe fatto meglio di un consulente in casi storici di PR 2.0 come Umbria on the blog. Le associazioni delle pubbliche relazioni e dei giornalisti guardano con un macchinoso sospetto a noi uomini del web, e la cosa non preoccupa perché la sensazione è che siano gli uffici stampa stessi a perdere terreno nel non presidiare servizi che sarebbero di loro esclusiva e necessaria competenza
- il target di riferimento: è verissimo che dei 30 milioni di italiani in rete alcuni, come gli influentissimi anziani, non sono presenti e l’ufficio stampa diventa quindi necessario su questi target di mercato. Trovo però svilente l’idea di lavorare su una fetta di torta che va facendosi sempre più sottile (spesso infatti i decisori d’acquisto per i beni degli anziani non sono gli anziani, ma figli e nipoti connessi), al posto di reinventarsi con approcci più digital, dirompenti, scomodi al proprio mestiere.
Aggiungo che anche la critica del “blogger markettone” non regge, sto approcciando il mondo delle PR classiche e molto spesso mi sento rispondere “se vuoi andare li, devi fare pubblicità”, ed un’analisi esperta di qualche settimanale potrà confermare una strana corrispondenza tra annunci a pagamento e articoli di giornale “a tema”. Credo tantissimo negli addetti stampa, nella loro esperienza e soprattutto nella loro rubrica. Credo ci sia un modo di fare comunicazione che non va perduto e credo che tutti dovrebbero imparare da chi ha gestito per anni rapporti con i media. Il mio invito agli uffici stampa è quello di correre rapidamente ai ripari smettendo di considerare una dicotomia quella tra ufficio stampa e ufficio stampa 2.0, predisponendo invece un communication e relation plan o mix e soprattutto evitando di nascondersi dietro la non misurabilità dei risultati. L’ufficio stampa e l’ufficio stampa 2.0 sono strumenti per arrivare a una relazione, dobbiamo parlare di relazioni e risultati, non di strumenti. In un tempo in cui la conversione vale più della brand awareness e la crisi (che in realtà è cambiamento) porta le aziende a chiedere risultati di breve periodo, l’ufficio stampa che prospererà non sarà quello che si aggrapperà a rendite di posizione ormai friabili, sarà invece quello che lavorerà con gli strumenti digitali in maniera continuativa e preminente perché più gestibili e meno costosi (in alcuni casi), e svilupperà interventi “chirurgici” su grandi momenti aziendali. Ovviamente questo discorso vale molto di più per l’ufficio stampa di prodotto che per l’istituzionale, ma la parola chiave è e sempre più spesso sarà “risultato tangibile”, gli imprenditori egocentrici sono sempre di meno, le aziende che vogliono fare business e convertire le proprie azioni in vendite sempre di più. La mia è una mano tesa, e soprattutto la mia mano tesa non vale nulla da blogger, ma anche ieri al Buy Tourism On Line si è visto che le dinamiche off line devono decidere al volo se salire o meno sul treno. Un treno che, mia sensazione, partirà anche senza di loro se non si adegueranno. Un treno cui però l’esperienza in gioco potrebbe dare un grande valore aggiunto. Pensiamoci
