“Your client, whether they are an athlete or an actor or an
actress, has intangible assets: a name, a reputation, a credibility
and an image. All of those attributes may be combined
into something that could be made into a brand.”
—Brian Dubin (citato in Towle 2003)
Nel marketing, il termine brand è tipicamente attribuito a imprese, prodotti o servizi, e in generale, i marketer concepiscono la marca in termini di qualità, immagine, ecc. Le celebrità possono allo stesso modo essere considerate brand perché possono essere “usate” professionalmente e perché ad esse è possibile associare alcune caratteristiche di una marca. Prove di quanto detto sopra sono riscontrabili ad esempio nel contesto politico , nel quale il messaggio del candidato, le apparizioni pubbliche ecc sono controllate nei minimi particolari al fine di aumentare la “quota di mercato” alle elezioni. Citando un altro esempio, nella National Basketball association (NBA), recentemente è stato stabilito uno stile di abbigliamento “off-the-court” per i giocatori nello sforzo di aumentare l’appeal della lega agendo sull’immagine dei singoli “human brand”. In ogni caso molti giocatori avevano già pensato come sfruttare la propria immagine personale a scopo di lucro.
Molti studi si sono focalizzati sul concetto di idolatria, e di adorazione delle celebrità. In questo caso, invece, prendendo spunto da un articolo apparso su “the journal of marketing” del Luglio 2006, vorrei focalizzarmi su quello che si può definire “attachment”, cioè l’intensità del legame emotivo che una persona può avere con un “human brand”.
In particolare, la ricerca condotta ci porta a riflettere sulle cause dell’aumento di questo sentimento verso le celebrità: sono state individuati tre bisogni alla base di tutto ciò:
–autonomia: si riferisce al bisogno di una persona di raggiungere la consapevolezza che le proprie attività non sono influenzate dagli altri, ma sono interamente concepite e portate a termine da essi stessi.
–relazione: si riferisce al bisogno di una persona di sentirsi vicino agli altri. Il desiderio di appartenere ad una sfera sociale per evitare di sentirsi isolati.
–competenza: qui si fa riferimento alla tendenza innata delle persone di cercare la propria realizzazione, la sfida nelle attività quotidiane
Lo studio parte dal presupposto che la soddisfazione di questi bisogni si traduca in una maggiore propensione dell’attaccamento emotivo alle relazioni, e di conseguenza alle human brand.
Quindi, se i consumatori possono essere spinti a sentirsi maggiormente autonomi e “socialmente utili”, le aziende possono sfruttare i benefici del rafforzamento delle relazioni tra i consumatori e i loro brand. Inoltre l’attaccamento sembra essere associato con elevati livelli di customer satisfaction, fiducia e brand loyalty; di conseguenza i manager dovrebbero mirare a stabilire regolari interazioni tra la “human brand” e il consumatore nel tentativo di renderla il più autentica possibile.
A questo punto, però, c’è spazio per una riflessione: al di là dell’analisi sui bisogni dei consumatori, bisognerebbe focalizzarsi sulla capacità delle aziende di “brandizzare” le celebrità . La coerenza d’immagine in questo caso è fondamentale, i valori trasmessi da il brand e dalla celebrità infatti non possono risultare in contrasto tra loro. Purtroppo non sempre è così. Inoltre, il bombardamento mediatico a cui siamo sottoposti spesso fa si che si veda la stessa celebrità associata a brand diversi, con conseguente perdita – a mio avviso – di efficacia del messaggio e di credibilità del campione.
Stiamo forse esagerando con l’enfasi sul concetto di attaccamento emotivo? Quanto influiscono le celebrità sull’enfasi dei bisogni di autonomia e realizzazione dei consumatori? In altri termini, è possibile personalizzare al 100% un brand o c’è sempre il rischio di associarla alle “human brand” esistenti?
Filippo Minelli per marketingarena
