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Front Row Tribe è una piattaforma online in cui è possibile noleggiare abiti provenienti dalle passerelle dei grandi brand del lusso a prezzi accessibili.
Quante di noi in occasione di un evento speciale, che sia un matrimonio o una serata di gala, hanno desiderato indossare qualcosa di nuovo, mai visto e magari anche griffato, senza dover spendere un capitale? La soluzione ce la fornisce questo sito. Basta infatti cliccare su www.frontrowtribe.com per noleggiare per 4 giorni i look che si preferiscono, tutti provenienti dalle ultime collezioni.

Il progetto è nato a Milano nel 2015 dall’idea di due donne. Olimpia Pitacco è italiana, ha 30 anni e, finiti gli studi, inizia la sua carriera all’interno di una redazione di moda, che le permette di entrare in contatto con magazine e brand del lusso. Dopo cinque anni di gavetta, si trasferisce a Londra per lavorare come stylist freelance.
Gabriela Pacini ha 27 anni, è colombiana ma è cresciuta a Miami e, dopo aver conseguito a Milano un Master in Fashion Management, inizia a lavorare negli uffici Merchandising di Gucci e Valentino.

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Com’è nata la vostra idea?

È nata da un caffè tra amiche. Stavamo chiacchierando su come sarebbe stato bello avere la possibilità di noleggiare abiti di lusso a prezzi accessibili. Sapevamo che negli Stati Uniti questa realtà già esisteva e stava andando molto bene e, dal momento che in Europa questo modello economico non si era ancora affermato, abbiamo deciso di avviare un nostro progetto.

Secondo voi in Italia il noleggio nel settore fashion è un mercato in ascesa?

Assolutamente sì. Il mercato italiano ha molto potenziale anche se, rispetto ad altre realtà, è un pochino più lento perché il consumatore italiano sta incominciando ad imparare a noleggiare e ha bisogno di tempo per abituarsi alle novità. Comunque stiamo avendo sulla piattaforma dei riscontri positivi. La cliente che utilizza questo servizio una prima volta, dopo aver capito che l’abito che noleggia è in buone condizioni, si fida e torna ad affittare.

Per quale motivo, secondo voi, il consumatore negli ultimi anni preferisce noleggiare un abito anziché acquistarlo?

Il mondo sta cambiando ovunque, anche in Italia, e le persone non hanno più la necessità di possedere ciò di cui hanno bisogno. Stiamo andando sempre più verso la Sharing Economy e non si compra quasi più nulla: si noleggiano le auto, i film oggi non si acquistano ma si guardano su Netflix, ecc.
Nel caso del settore moda le collezioni cambiano così velocemente che non ha senso effettuare un investimento di 2.000 euro per un abito che, dopo 6 mesi, è già “vecchio” perché è uscita la nuova collezione. Quindi per un consumatore è più comodo noleggiare il medesimo abito, anziché acquistarlo.

Come funziona il noleggio sul sito?

Il sito è aperto, quindi vi si può accedere per vedere la selezione degli abiti. Qualora si voglia noleggiare uno dei capi, è necessario iscriversi gratuitamente. La procedura è spiegata nel dettaglio in una sezione dedicata del sito.
Per prima cosa è quindi necessario registrarsi o dall’homepage, cliccando nella sezione “Accedi/Registrati”, oppure cliccando sull’abito che si desidera noleggiare: il sito ti chiede automaticamente o di registrarti o di accedere con le tue credenziali.
Successivamente si seleziona la taglia dell’abito che si vuole affittare e, a seconda della disponibilità dei capi, c’è la possibilità di selezionare una seconda taglia che viene spedita gratuitamente assieme alla prima, per venire incontro a quelle clienti che non fossero sicure della misura selezionata.
Una volta completato questo passaggio, compare un calendario dove l’utente deve selezionare i 4 giorni del noleggio. Detto ciò, si procede al pagamento del prezzo dell’affitto, a cui vengono aggiunti 5 euro come costo di assicurazione obbligatorio, per coprire tutti i danni minori come la predita di una perlina dal vestito, la rottura di una zip, ecc.
Sul primo noleggio per tutte le clienti è presente un 10% di sconto.
Effettuiamo spedizioni in tutta Italia ed in tutta Europa. La spedizione è gratuita così come il servizio di lavanderia. Quindi l’utente non deve fare assolutamente nulla. Forniamo gratuitamente anche un servizio di sartoria, qualora fosse necessario – soprattutto per gli abiti lunghi: basta che la cliente al momento dell’ordine ci comunichi quanto è alta oppure la misura dei tacchi che andrà ad indossare, e spediremo l’abito con un orlo temporaneo.

Quali brand sono presenti sul vostro sito?

Al momento abbiamo 16 brand. Si tratta di un mix tra designer italiani e designer americani. Quelli più conosciuti in Italia sono Fausto Puglisi, Francesco Scognamiglio, Kenzo, ecc. Poi abbiamo una selezione di abiti americani che stanno andando molto bene perché sono capi con uno stile difficile da trovare in Italia.
Una new entry che arriverà nel giro di un mese sarà Missoni. Il nostro obiettivo è continuare a crescere, inserendo nuovi brand.

Quali taglie mettete a disposizione per le vostre clienti?

Per ogni abito abbiamo più o meno 3 o 4 taglie. Vanno principalmente dalla 38 alla 46 ma stiamo incominciando ad acquistare capi taglia 48 e 50. Abbiamo ricevuto diverse richieste per misure più grandi ed è nostra intenzione fornire un range di taglie il più ampio possibile.

Qual è la vostra cliente tipo? Quale tipologia di abito preferisce noleggiare?

Abbiamo due tipologie di clienti. La prima è una consumatrice presente in tutta Italia con un’età media di 36 anni, che fa il suo primo noleggio per un evento speciale, scegliendo un abito lungo per il matrimonio di un’amica o di sua sorella. Questa consumatrice poi torna a trovarci per cercare abiti meno impegnativi perché magari ha una festa, non ha più bisogno di un abito lungo e non vuole comprarlo quando sa che può averlo a noleggio ad un prezzo molto inferiore.
La seconda tipologia di cliente è la fashion victim di Milano e dintorni, avente anche lei un’età media di 36 anni, che noleggia solo i designer più importanti e magari un po’ alternativi. Si tratta di un’utente che cerca l’abito corto, magari per un evento durante la Settimana della Moda o per il Salone del Mobile. È quindi una donna con una vita sociale diversa, rispetto alla precedente tipologia di cliente, perché partecipa a molti più eventi.

Nel prossimo futuro saranno presenti nel sito anche gli accessori e le scarpe?

Accessori sì: come bijoux, gioielli, borse e cappelli. Per una questione igienica, non metteremo le scarpe a noleggio, dal momento che sono molto più difficili da trattare e igienizzare.

Tornando a parlare degli abiti, avete un prezzo medio di riferimento e come si effettuano i pagamenti?

Il prezzo medio è 114 euro. Per quanto riguarda i pagamenti, sul sito si paga con le principali carte di credito. Stiamo inoltre cercando di inserire PayPal.

Ogni quanto implementate l’assortimento?

Indicativamente ogni 6 mesi.

Avete studiato una soluzione particolare anche per il packaging?

Assolutamente sì. Vogliamo che la nostra cliente viva un’esperienza di lusso. Quindi abbiamo pensato ad una scatola nera personalizzata con il nostro logo e con un nastro che dia l’immagine di un pacchetto regalo, come se si fosse appena acquistato un abito in una boutique.

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Come funziona la consegna e il procedimento per effettuare il reso?

La spedizione, come abbiamo già detto, sia in Italia che nel resto d’Europa è gratuita. Spediamo con il corriere UPS e il pacco viene consegnato il giorno che la cliente ha scelto come prima data di noleggio.
Per quanto riguarda il reso, la cliente riceverà un’etichetta prestampata da collocare sulla scatola e potrà decidere se consegnare il pacco al corriere che verrà a ritirarlo a casa sua oppure portarlo in uno dei punti drop-off UPS. Inoltre, all’interno della scatola in cui è inserito l’abito, si riceverà anche un foglio illustrativo che spiega in maniera chiara e veloce la procedura per il reso; come prendersi cura del capo qualora dovesse danneggiarsi; ecc.
Sul sito è anche presente una live chat dove rispondiamo in tempo reale alle clienti che avessero qualche dubbio. Quindi, per qualsiasi perplessità, le utenti ci possono contattare via email o per telefono piuttosto che per mezzo della live chat, oltre a poter consultare le sezioni dedicate sul sito.

Avete uno showroom?

Sì, a Milano. Con il passare dei mesi ci siamo infatti rese conto che alcune clienti hanno ancora bisogno di vedere “dal vivo” gli abiti, avere la certezza che si trovino in un luogo fisico e che i capi siano realmente come quelli presenti sul sito. Perciò abbiamo adibito parte del nostro ufficio a showroom per poter accogliere le utenti che volessero venire a provare i vestiti. Lo spazio è aperto al pubblico dal lunedì al venerdì dalle ore 10 alle 18/19 su appuntamento. Tuttavia, su specifica richiesta, apriamo anche il sabato. Siamo infatti molto disponibili da questo punto di vista.

Come descrivereste il vostro business model?

Acquistiamo gli abiti a prezzo wholesale direttamente dagli stilisti. Successivamente i capi si noleggiano tra il 10% – 15% del prezzo di vendita in negozio. Per fare un esempio: il prezzo di affitto di un abito che in boutique costa 1.000 euro, è di 150 euro per un totale di 4 giorni di noleggio. Facciamo break even dopo il terzo affitto sul singolo vestito.

Quali sono i vostri competitor?

In Italia il nostro competitor principale è Drexcode, che è partito un anno prima di noi e ha il nostro stesso business model. Esiste DressYouCan che però ha un modello economico un po’ diverso perché loro noleggiano abiti di vecchie collezioni e non offrono più di una/due taglie per capo.
In Europa c’è invece Chic by Choice che ha sede a Londra, nonostante le fondatrici siano portoghesi, e anche loro hanno il nostro stesso business model.

Da maggio mettete a disposizione il servizio “unlimited”: si tratta di un piano di abbonamento in cui è possibile noleggiare un numero illimitato di abiti per uno, tre, sei o dodici mesi. Chi sono le consumatrici che scelgono questo abbonamento?

La cliente tipo è una donna che partecipa a molti eventi e ha la necessità di cambiare abiti in continuazione. Si tratta della fashion victim che non vuole indossare un jeans e una t-shirt bianca ma cerca un abito alla moda per qualsiasi occasione.
Un’altra tipologia di cliente sono le donne in attesa, che non vogliono acquistare capi che dopo un mese non gli andranno più, con la prospettiva che il loro corpo cambierà in continuazione nell’arco di nove mesi.

Attualmente quante clienti avete nel vostro database? Come siete riuscite a raggiungere questo risultato?

Abbiamo circa 500 clienti registrate sul sito ma nel database abbiamo più di 3.000 nominativi. All’inizio, ancora prima del lancio della piattaforma, abbiamo creato una landing page dove vari utenti, provenienti da Facebook, potevano lasciare la propria email per poi essere ricontattati una volta che il sito fosse andato live. Successivamente i contatti sono stati raccolti attraverso degli eventi che abbiamo realizzato nel corso del 2015, durante i quali abbiamo sempre chiesto ai presenti l’indirizzo email.
Inoltre capita spesso che le persone che entrano nel sito, anche se non noleggiano, decidono comunque di registrarsi e ci lasciano il loro contatto.

Quali sono le altre strategie di marketing che avete finora realizzato?

Per il lancio del sito abbiamo fatto un’attività di guerrilla marketing posizionando in giro per tutta Milano 3.000 grucce personalizzate. Quest’iniziativa è andata molto bene perché si è trattato di un’attività che nessuno si aspettava e tantissime persone ci hanno dedicato dei post sui social: abbiamo ad esempio catturato l’attenzione di magazine come Vogue, Elle, Glamour, ecc. Quindi è stata una strategia di marketing molto utile per farci conoscere.
Abbiamo poi organizzato un evento presso il Ricci, un locale alla moda di Milano. Si è trattato di un’iniziativa che abbiamo realizzato in collaborazione con PinkTrotters, un network di eventi e viaggi al femminile, quindi perfetto per il nostro target. Siamo rimaste molto soddisfatte da questa iniziativa perché in seguito a quell’evento, abbiamo effettuato tantissimi noleggi soprattutto nel mese di dicembre.
Un’ultima strategia è stata la svendita che abbiamo realizzato lo scorso aprile presso il nostro showroom. Molte persone sono infatti venute ad acquistare i vestiti che precedentemente proponevamo a noleggio e per noi è stata anche un’ottima occasione per spiegare alle clienti, che non avessero mai noleggiato, come funziona l’affitto di un nostro capo.

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Siete presenti in alcuni social network: Facebook, Instagram e YouTube. Come stanno andando? Avete un grosso seguito?

Siamo molto orgogliose dei nostri social perché il nostro seguito è tutto organico, non abbiamo acquistato follower, like o quant’altro. Quindi anche se cresciamo in maniera più lenta rispetto ad altri competitor, siamo fiere perché si tratta di una crescita organica e reale. Sono infatti persone che ci tengono a sapere che cosa stiamo facendo. Per noi tutto ciò ha anche più senso perché si tratta di potenziali clienti, effettivamente interessate a ciò che proponiamo.

L’ultima novità di Front Row Tribe è la progettazione di un’app dedicata. Cosa vi ha spinto a fare questo passo?

Più del 60% delle nostre clienti entra nel sito via mobile. Nonostante la nostra piattaforma funzioni anche da telefono, un’app è molto più intuitiva, veloce ed immediata, quindi sarà una delle prossime novità del 2017.

Quali saranno i vostri prossimi progetti?

Pensavamo di inserire le pellicce e i gioielli. Questa è una cosa a cui stiamo lavorando e che sarà presente prossimamente. La nostra è comunque una piattaforma con tantissimo potenziale: si possono fare veramente molte cose, come ad esempio introdurre l’uomo.

Cosa consigliate a chi vuole intraprendere una carriera nel business della moda?

Non avremmo mai avviato questo progetto senza aver fatto prima delle esperienze nel settore moda. Si tratta di un mondo in cui non è facile capire certe dinamiche se non si sono vissute in prima persona. Tuttavia con la passione e la motivazione per ciò che si fa, è possibile raggiungere anche gli obiettivi più impegnativi.

Front Row Tribe è quindi un’interessante realtà imprenditoriale all’interno di un contesto stimolante e in forte ascesa. Sarà interessante scoprirne gli sviluppi futuri.

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