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Circola in questi momenti in rete l’ennesimo Social Epic Fail. Si tratta di un ristorante vegano che con pessimo gusto gioca sul terremoto per pubblicizzare, va detto, un’iniziativa che pare lodevole. Internet sta degradando a vista d’occhio, ed anche in questo caso “i saputelli” (definiamo così i “wanna be” social qualcosa) non hanno perso occasione di sciacallare il post, non tanto evidenziando l’errore in comunicazione, quanto epitetando il malcapitato ristoratore “per colpa” del social media manager sbagliato. Solitamente l’espressione “il cugino social media manager” va per la maggiore in questi casi.

Ragioniamo un secondo sulla struttura della situazione. Il Social Media Manager applica delle policy che derivano dal piano di comunicazione, solitamente una social media policy e un planning strutturato. È un mero esecutore il cui unico Dio è il piano editoriale. Ma ipotizziamo anche che sia lui a scrivere il piano editoriale. L’approvazione dello stesso è in capo al responsabile della comunicazione, che risponde al piano della comunicazione ed al responsabile marketing. Il piano di marketing deriva dal piano strategico, a sua volta figlio del piano industriale. Ora la domanda è semplice: visto che mi direte che una PMI italiana o il ristorante di mio zio non possono essere così strutturati, mi state dicendo che il cugino non è responsabile della pagina facebook, bensì del piano industriale dell’azienda, è corretto?

Il senso di queste poche righe deve essere chiarissimo: stiamo addossando ad una figura marginale un ruolo centrale, e lo stiamo facendo perché confondiamo il direttore marketing con il social media manager. Raramente vedrete un social media manager di 56 anni, perché? Perché si tratta di una figura che evolve a content strategist, account, client manager, marketing manager. È normalissimo che il Social Media Manager sia il cugino praticante, al quale verranno imposte ferree regole applicative, compiti che svolgerà con ordine. Il grande equivoco tassonomico è un altro: stiamo chiedendo al cugino di fare il direttore marketing. Questo no, non lo può fare. Mi resta anche il dubbio che molti dei commentatori della prima ora lo possano fare, ma questa è un’altra storia.

Come accade spesso, sempre in Italia, siamo di fronte ad un approccio amatoriale ad un problema complesso. Quello della gestione del marketing aziendale. Mi sento con piacere e simpatia di prendere le difese del cugino, il quale dovrà essere figura operativa al servizio di qualcuno. W il cugino!

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