Con l’avvento del mondo digital, le aziende devono essere in grado di creare un ecosistema di touchpoint multicanali e soprattutto digitali nel quale inserirsi per migliorare la customer journey dell’utente.
Perché è necessario? Perché il consumatore italiano oggi è iperconnesso, utilizza infatti in media 4,8 device differenti, in qualunque spazio e momento, e l’uso costante del mobile entra a tutti gli effetti nel path-to-purchase.
A tal proposito Nielsen ha identificato 3 profili di shopper italiani che si caratterizzano per l’elevata multicanalità dei tool utilizzati: Social Shoppers e Hyper Reloaded, sottogruppi del più grande cluster degli Smartshoppers, che tra l’altro sfruttano tutti touchpoint sia online sia offline per migliorare il loro processo d’acquisto; e gli Everywhere Shoppers (gli shopper del futuro), un nuovo gruppo di consumatori altamente digitali, ancora piccolo, ma destinato a crescere a ritmo sostenuto.
Il mobile è quindi sempre più presente nella quotidianità dei consumatori italiani, tanto che la navigazione da Smartphone ha superato quella da Pc. Gli italiani connessi ogni giorno a Internet da dispositivi mobili, nel 2014, sono stati in media 15,6 milioni contro i 12,7 milioni di utenti connessi da Pc. E non finisce qui: lo Smartphone è il migliore amico per lo shopping, entrando a tutti gli effetti a fare parte del processo d’acquisto. Più della metà dei consumatori italiani (56,2%) affermano che l’arrivo degli smartphone ha modificato il modo in cui fanno shopping. Come? L’indagine di DigitasLBi “Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper”, condotta in 17 paesi, delinea il comportamento d’acquisto dei consumatori.
Il processo di acquisto del consumatore è sempre meno lineare e più circolare: ci si informa online e si acquista offline ma, al tempo stesso, si fa largo l’abitudine di cercare informazioni mentre si è nel punto vendita o di toccare con mano il prodotto in store per poi cercare online il prezzo migliore. Oltre tre quarti dei Mobile Surfer, infatti, usano lo Smartphone in almeno una delle fasi (pre-acquisto, acquisto, post-acquisto).
Tra ROPO e showrooming
Il ROPO (Research Online Purchase Offline) è la tendenza a ricercare online prodotti e servizi prima di procedere all’acquisto nei punti vendita. L’86% degli italiani dichiara, infatti, di cercare informazioni utili sul prodotto sulla rete, prima di recarsi in negozio per toccarlo con mano (56%), controllarne il prezzo visto online (32%) o ancora avere consigli dal personale in store (29%). Tendenza invece opposta al ROPO è lo showrooming che sta prendendo sempre più piede nel processo di acquisto degli italiani: visitare il negozio per toccare con mano il prodotto e poi procedere con l’acquisto altrove, per verificare se il prodotto è disponibile su altri canali – off e online – ad un prezzo più vantaggioso.
Cosa vuol dire per il negozio tradizionale, come lo conosciamo?
Lo store fisico continua a mantenere un forte appeal per i consumatori, per esempio, per testare dal vivo i prodotti (69,5%) o per affidarsi alla cortesia e all’esperienza del personale (51,8%). Tuttavia la “fame” di informazioni degli utenti è ora accompagnata dal desiderio di relazione e di interazione. In questo senso, il punto vendita richiede un forte ripensamento come punto di contatto nella fase di pre-acquisto al fine di fornire maggior engagement. La multicanalità impatta anche sull’acquisto vero e proprio: in un’esperienza di acquisto sempre più digital, non si può dimenticare il ruolo dei social network. Tra i contenuti “social” in grado di spingere un utente a visitare un particolare negozio o a comperare un determinato brand, spiccano le promozioni (64,9%) e i post degli amici (57,3%): più di 4 italiani su 10 affermano di postare sul proprio profilo informazioni relative agli ultimi acquisti effettuati, soprattutto quando sono convinti di aver fatto un ottimo acquisto (39,7%) o semplicemente per informare gli amici delle ultime novità messe nel carrello (38,2%). A questo trend ha saputo ben rispondere, ad esempio, Levi’s con la sua sezione “See what your friends like on Levi’s!” messa in campo sul sito internazionale nel 2010.
Quali sono allora le implicazioni per il settore del Retail?
Le aziende devono ripensare alle proprie strategie di vendita, per rispondere al meglio alle nuove esigenze dell’acquirente. Spazio ai servizi digitali in store, dunque, ma anche attenzione alla fruibilità online del proprio e-commerce. L’obiettivo è rendere l’esperienza di acquisto sempre più fluida e personalizzata per conquistare quote di mercato maggiori.
