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marketing automation

Marketing Automation via Shutterstock

 

Per molti anni si è pensato che la cosiddetta Marketing Automation, ovvero l’utilizzo di software che permettevano di automatizzare molte azioni di marketing e vendita, fosse un’esclusiva solo delle grandi aziende strutturate e con un budget di un certo livello.

Oggi però non è più così: grazie ai software web based che hanno abbassato drasticamente i costi e di conseguenza le barriere all’accesso, la maggior parte delle aziende, anche di piccole dimensioni, può beneficiare dei vantaggi derivanti dall’automatizzazione di task di marketing e vendita.

Detto ciò, in questo post voglio far capire proprio alle piccole e medie imprese cos’ha in serbo la Marketing Automation per loro, e come può aiutarle a far crescere il loro business.

Cos’è la Marketing Automation?

Partiamo dalle basi. Viene definita Marketing Automation quella categoria di tecnologie che permette alle aziende di snellire, automatizzare e misurare azioni e processi di marketing, aumentando l’efficienza operativa e portando ad un rapido incremento dei volumi di vendita (Marketo).

Interpretando e semplificando questa definizione, grazie agli strumenti di Marketing Automation un’azienda è in grado di rendere automatici tutti i processi e le azioni ripetitive nei confronti di clienti attuali o potenziali, volte all’aumento della customer base e quindi delle vendite. Il team di marketing può così focalizzarsi sulla strategia di ingaggio dei lead o prospect e sull’individuazione dei contenuti da fornire nei diversi step di contatto, per avvicinare questi alla conversione, ovvero all’acquisto. Definita la strategia e popolato il flusso di contenuti, il software esegue automaticamente tutte le azioni ripetitive di contatto, invio dei contenuti, lead scoring, list management, analisi dei dati e del comportamento dell’utente, ecc.

Cosa possono fare le aziende?

Entrando un po’ più nello specifico, vediamo le 4 cose che le aziende possono fare grazie alla Marketing Automation:

  1. Sviluppare e avviare campagne di email marketing: per molti anni, la Marketing Automation è stata considerata come sinonimo di email marketing, realizzata in modo automatico. Oggi sappiamo che in realtà è molto di più e l’email marketing rappresenta solo un canale possibile. Nonostante ciò è possibile comunque utilizzare software di Marketing Automation per realizzare campagne di questo tipo, con possibilità senza dubbio potenziate rispetto a semplici tool di invio di email. Per fare un esempio molto semplice i primi rispetto ai secondi permettono di personalizzare il flusso di email e gli invii sulla base del comportamento del contatto al precedente invio, in modo del tutto automatico e quindi sicuro ed efficace.
  2. Realizzare attività di lead nurturing: possiamo tradurre il lead nurturing come una vera e propria cura del lead, ovvero del contatto commerciale. Questa pratica si effettua disegnando un percorso ideale che il lead deve compiere per passare da “contatto freddo” a “contatto caldo”, che può essere quindi trattato dal commerciale per trasformarsi in cliente. Di fatto il lead si autoidentifica compiendo determinate azioni o fruendo di particolari contenuti che fanno capire all’azienda che il suo interesse verso alcuni prodotti o servizi sta via via aumentando. Grazie alla Marketing Automation è possibile automatizzare questo flusso, integrando l’analisi del comportamento dell’utente on-site, il lead scoring e il lead management.
  3. Implementare campagne di marketing one-to-one finalizzate all’aumento delle vendite: declinando gli stessi principi e le stesse pratiche viste per il lead nurturing nelle realtà e-commerce, è possibile realizzare comunicazioni personalizzate, one to one, con l’obiettivo da un lato di aumentare in generale le vendite, ma dall’altro soprattutto di fidelizzare i clienti e aumentare il loro life-time value. Banalmente, se un utente lascia un prodotto in carrello o abbandona il funnel di acquisto prima di aver effettuato il checkout, posso, grazie ai software di Marketing Automation, inviare automaticamente una email che offra uno sconto per quel particolare articolo o categoria di prodotti. Allo stesso modo posso disporre in maniera automatica azioni di up-selling o cross-selling per aumentare lo scontrino medio dei clienti, lanciando ad esempio un’offerta su determinati prodotti solo a chi ha acquistato specifici articoli.
  4. Attivare campagne di inbound marketing volte alla creazione di un database di clienti potenziali: nei settori in cui i prodotti o servizi offerti sono particolarmente complessi, e l’acquisto non è quasi mai di impulso o ripetuto, occorre attirare i potenziali clienti attraverso contenuti informativi che possano essere loro utili per la decisione d’acquisto. Questa tecnica viene definita di inbound marketing, e può essere implementata in maniera molto più efficace ed efficiente attraverso la Marketing Automation. Il principio è sempre lo stesso: disegno la strategia e il funnel che gli utenti devono percorrere per passare da semplici “visitatori” a clienti potenziali, e infine a clienti fidelizzati; popolo questo percorso di contenuti che siano loro utili e che li aiutino a passare allo step successivo, prevedendo tutte le variabili del caso per perdere il minor numero possibile di contatti (ad es. se il contatto x usufruisce del contenuto a allora invio il contenuto b, altrimenti invio il contenuto c); in ultima lascio che il software così impostato faccia tutto il resto, fornendomi alla fine semplicemente la lista di utenti caldi pronti per essere contattati dal mio rivenditore.

Ciascuna di queste attività poi può essere potenziata attraverso l’integrazione del software di Marketing Automation utilizzato con le tecnologie di CRM e Gestionale presenti internamente all’azienda. Per fare un esempio, nel caso dell’e-commerce, se il tool di Marketing Automation è collegato con il sistema gestionale, non proporrà mai con un’offerta un prodotto che momentaneamente non è disponibile in magazzino. In caso invece di integrazione con il CRM, se un utente ha già acquistato un determinato prodotto in precedenza o attraverso altri canali, il software non andrà a riproporlo in una email, oppure sfrutterà quell’informazione per comunicazioni mirate.

Nonostante queste sconfinate possibilità date dalla Marketing Automation, molto spesso le aziende ne sono spaventate e pensano di non essere ancora sufficientemente pronte o strutturate per sfruttarle appieno. La Marketing Automation vuol dire prima di tutto un cambio di cultura all’interno dell’azienda che, secondo la mia personale esperienza, non può avvenire da un giorno all’altro, ma ha bisogno dei giusti tempi e soprattutto di procedere per tentativi e risultati ottenuti. È per questo motivo che io consiglio alle aziende, soprattutto se pmi, di iniziare ad approcciarsi a questa disciplina con strumenti flessibili, leggeri e non troppo impattanti a livello economico, come ad esempio Act-On o Active Campaign, e attorno ai 4-6 mesi potrenno già vedere i primi, significativi, risultati.

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