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Con l’avvento di Internet, si sono sprecati i pronostici sull’impatto che l’e-commerce avrebbe avuto nel mondo del commercio. Alcuni erano pronti a scommettere che si sarebbe assistito ad un cambio talmente radicale nel paradigma allora attuale da ipotizzare la morte dei negozi fisici, il trionfo dei byte su scaffali e mattoni! No, ad una dozzina di anni di distanza si può dire che non è andata proprio così. Passata l’euforia e scoppiata, non senza vittime, la bolla dei primi duemila, oggi la saggezza popolare la pensa esattamente in modo contrario, o almeno così dovrebbe. Sì, perché nel 2015 non c’è ragione di pensare che Internet o meglio l’e-commerce sia il mostro che si divora quanto di buono costruito in anni ed anni di grucce e shopping bags colorate. Anzi, la tendenza su cui fanno leva le varie BCG, McKinsey e KPMG per vendere le loro consulenze a diversi zeri riguarda proprio il processo di integrazione tra questi due mondi, canale fisico e digitale. Il cattivo che finisce per aiutare il buono. Ma cosa si intende per integrazione multicanale? Operare in modo integrato sia nel fisico che nel digitale significa organizzare le proprie attività in modo da presentarsi ai propri clienti “sempre con la stessa faccia”. Significa interagire con loro allo stesso modo indipendentemente dal canale che viene scelto per l’acquisto. Significa essere coerenti. E non è poco. Perché tutto ciò ha implicazioni a livello strategico, organizzativo ed operativo. Vanno prese decisioni su prezzi, assortimenti, servizi e promozioni che massimizzino le caratteristiche del canale in cui sono implementate senza minare la coerenza del brand. Bisogna attrezzarsi a livello tecnologico (e culturale), perché una strategia multicanale integrata non può prescindere dallo scambio di informazioni e di dati. È opportuno anche rivedere il sistema di incentivazione e remunerazione, perché, parafrasando una delle citazioni più famose di Avinash Kaushik, attribuire i credits di una vendita esclusivamente al canale in cui questa si realizza è come dare il merito di un matrimonio alla prima cotta delle scuole superiori. Volendo sintetizzare il tutto in una frase, operare multicanale in modo integrato e coerente vuol dire prima di tutto mettere, per davvero, non solo nelle righe della mission, il cliente al centro dell’azienda e capire cosa realmente desidera. Ma come, non funziona già così? Un dato, rende l’idea di quanto tutto ciò sia distante dalla realtà: il 71% dei clienti si aspetta di vedere online le disponibilità di prodotti nel negozio di fiducia ed il 50% si aspetta l’opzione click and collect per l’acquisto, mentre solo un retailer su tre ha implementato iniziative di questo tipo (dati Accenture). Che sia il futuro non c’è dubbio, che non sia semplice nemmeno.

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