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Se dovessi utilizzare un aggettivo per descrivere il web marketing di oggi direi “soffocante”. L’esperienza di questi ultimi giorni, a fronte di terribili disgrazie ma anche accesi dibattiti, ha rivelato tutta la puerilità dei Social Media, utili per esaltare la libertà, ma anche drammaticamente vivi nell’esacerbare toni e modi di personaggi non del tutto allineati con eleganza ed educazione. Si tratta di un contesto con cui dovremmo convivere sempre più spesso, che ha forti implicazioni nel web marketing perché due dei punti di accesso alla consulenza, cioè:

  • i motori di ricerca
  • i convegni di settore

sono sempre più intasati da sedicenti esperti sulla cresta dell’onda, bravi ad intasare i Social come il miglior politico di turno. Nel mentre, in pochi si accorgono che i nuovi terreni di conquista del digital marketing sono l’automazione (con realtà come taboola che emergeranno in maniera importante), il podcast etc.. Anche dando uno sguardo a livello macro (qui qualche trend) l’attesa è quella di “pochi scossoni” a livello di nuovi social in entrata (Pinterest in crescita, ma lo diciamo da anni, foursquare nel baratro, questa è una novità che condivido), del peso di altre cose oltre al denaro e dell’importanza di conoscere molto bene l’ecosistema che “vive sotto” le solite leve che citiamo, ecco un esempio. Non è solo un tema di adattamenti e formati, o magari di mobile analytics, o di instagram marketing. Nel frattempo i dati sulle PMI sono incoraggianti, buon segno!

Questa pioggia di link è volutamente provocatoria, ogni giorno siamo inondati da numeri, dati e trend, ne abbiamo parlato anche a Pillole Di Futuro lo scorso venerdì. Il valore di questi numeri è sempre minore. Continuiamo dire “strategia” facendoci abbagliare dai tool, dagli strumenti, dai trucchi per avere più follower. Fare web marketing sarà sempre più difficile per almeno tre motivi:

  • Non c’è tempo di fare analisi e pre analisi. Ho notato un aumento vertiginoso dei “tempi stretti” ed evidenzio una correlazione che non è migliorata tra “tempi stretti” e “progetti fallimentari”. La verità è che nessuno ha fretta, ma tutti sono disorganizzati, i progetti si rincorrono e si fa tutto male.
  • Di conseguenza, non c’è pazienza. Quando sentiamo parlare di Inbound Marketing e Content Marketing ci piace tantissimo.. Quando però dobbiamo firmare un contratto di 12 mesi sul piano editoriale o sulla formazione alla gestione della newsletter diciamo “no, dai, meglio una campagna pay per click, il capo vede i numeri subito, è più contento”
  • Integrazione a chi?. Il terzo tema, non c’è visione. “Su internet è tutto misurabile” is the new black. Nessuno rinnega, anzi rilanciamo, siamo pronti al tag management al tracciamento in ogni salsa etc, al social login. Il problema è che nessuno riesce a prevedere, ma soprattutto a valutare, i dati in entrata da vari canali (seo, sem, mail, dem) legandoli ai dati di business intelligence (lo scontrino medio incrociato col canale di entrata)

Quanto sopra non è uno sfogo, ma una fotografia di tutte le complessità che fanno, esposte in negativo, il marketing fatto male. Inoltre è davvero complesso fare scelte di make or buy (gestione social, in house o outsourcing?) perché la risposta non è sempre univoca. La soluzione è molto semplice: bisogna pensare, progettare e riflettere di più. Bisogna dare un nuovo ruolo e una nuova linfa alla progettazione, ma al tempo stesso evitare sovrastrutture e “sesso degli angeli” (anche la user experience è un tool se non completata dalla prova sul campo della funzionalità) e puntare dritti al risultato. Cinque “chupiti di web marketing” per riconoscere un progetto che funzionerà:

  • Esiste un documento di analisi di target, risorse e obiettivi numerici definiti. Impatto sul brand, punti di conversione, lead
  • Le campagne sono definite per tempi e budget
  • Le campagne parlano con le azioni strategiche di lungo periodo di seo e mail marketing
  • Qualcuno si è posto il tema “mobile”
  • Esiste un report, ma soprattutto esiste qualcuno che lo discute

Non è difficile, ma lo sarà sempre di più.

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