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Mi sono divertita un mondo a guardare i video su You Tube del piano di re-branding di Hut, la famosa catena di ristoranti che sforma pizze in tutto il mondo, definito da loro stessi “il più grande cambiamento (logo, menù, campagne promozionali, packaging ndr) nella loro storia lunga ben 56 anni”.
Miele di Sriracha, peperoncini peruviani e spinaci (alcuni dei nuovi ingredienti) però non sono di mio interesse.

Quello che voglio evidenziare in questo articolo è un concetto che, secondo me, prenderà sempre più piede nelle campagne promozionali delle grandi aziende e quelle piccole in un futuro in cui tutti possono aver da ridire su tutto: dire la verità paga, soprattutto con l’ironia.

Abbandonando vecchie strade a cui si sono arrampicati altri grandi nomi della ristorazione di massa (alcune delle quali vedeva accostare ingredienti DOP ai panini dei fast food), Hut sceglie di ammettere di non avere nulla a che fare con la pizza vera. E lo fa con molto stile, andando nell’ “Old world”, L’Italia, il paese della pizza per antonomasia.

La campagna You Tube

Il 19 novembre viene pubblicato il main-video, un video di un minuto e mezzo, girato a Sorrento, nella parte antica della città. Vengono scelti personaggi caricaturali anziani ma anche molto simpatici, ai quali viene chiesto di “giudicare” e commentare i nuovi ingredienti e le nuove proposte di Hut. Allo sdegno e al rifiuto di Carmela, Argentina, Franco e gli altri verso i “crostini al miele di sriracha” e ai “peperoncini peruviani”, si risponde con un sorriso, e si legge alla fine: “Le persone sono state pagate, ma nonostante questo non hanno voluto cambiare (la loro pizza con la nostra ndr)”.
La serie di video (anche piccole clip, come quella di Mario con il selfie) continua. Mentre scrivo sono otto e totalizzano tutti insieme 150mila visualizzazioni in tutto il mondo. Ogni video ha inoltre un’ads commerciale in sovraimpressione studiata ad hoc per scoprire il menù nuovo con un click.

I numeri social di Hut sono tutti molto interessanti:

Social Media Profile (as of 11/19/14)

  • Facebook Likes: 15.8 Million
  • Twitter Followers: 1.05 Million
  • Instagram Followers: 96,395
  • Youtube: 13.819 iscritti

Lasciamo perdere i focolai dei commenti su ogni social: diatribe tra chi si offende a morte e crede che l’italianità sia stereotipata e svilita, chi pensa che (forse a ragione) una pizza di 2800 calorie non sia tanto salubre da commercializzare, e chi crede nella sacrosanta identità del piatto nazionale. Alla fine ciò è tutto movimento mediatico che tiene a galla la campagna che ritengo veramente simpatica e divertente.
Credo anche che la strategia vada oltre gli obiettivi dell’agenzia che l’ha creata (Deutsch L.A. ):
“L’obiettivo della campagna è infondere la percezione, soprattutto della generazione “Millennials” (ragazzi nati dal 2000 in poi ndr), che Pizza Hut intuisce la loro ardente curiosità nell’esplorare cibi differenti e aromi diversi”.
Ai poveretti malcapitati fanno ascoltare anche i bassi di EDM, idolo dei Millennials, e vi risparmio le reazioni dei “ragazzi” alla techno-music.
Apertura al cambiamento, quindi, in aperto ed evidente contrasto con i pensieri buffi e le considerazioni sgrammaticate dei vecchietti di Sorrento.
Ma io credo che tutto ciò vada oltre, e un messaggio scritto nella didascalia del video principale lo prova: “…hanno provato le nostre pizze, ma non desiderano cambiare. Nonostante questo, loro ci amano”.

Inoltre, alla fine del primo main video, un vecchieto dice: “It’s good, but not pizza”.

Praticamente, dissociandosi dalla vera tradizione, hanno semplicemente ammesso di essere qualcosa di diverso, e che alla fin fine anche i vecchietti italiani dicono che ciò “sia buono”, che li amano e si sono divertiti con loro (facendo selfie e commentando gli ingredienti impronunciabili).
E se li amano anche Carmela e Franco, come potremmo noi odiarli? Magari possiamo non andare pazzi per la loro pizza, ma regalare loro un sorriso per la simpatia e audacia sicuramente sì.

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