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ingegnere

Nella giornata di ieri ho avuto l’occasione di visitare un cliente che mi ha chiesto limpidamente a fronte di un progetto “questo budget si ripagherà“? Si tratta di una domanda tipica nei progetti per piccole e medie imprese ed in generale in presenza di richieste orientate alla lead generation. Il vaso di Pandora da scoprire è quello del web budgeting, un tema già esplorato altrove (ad esempio in questa ricerca) che rimanda sempre e comunque alle leve “classiche” di web marketing, ovvero:

  • Content
  • Mobile
  • Social
  • E-mail
  • PPC
  • SEO

Un divertente strumento che ho trovato in rete è il Digital Marketing Calculator, interessante notare le basi su cui poggia:

  • B2B Vs B2C: nel settore B2B c’è una minore propensione verso il pay per click che viene parzialmente sostituito da campagne DEM e più in generale dal mail marketing
  • Il fattore tempo: se il tempo a disposizione è poco, le leve “SEO” e “Social” soffrono, a puro vantaggio del PPC che si dimostra leva assolutamente tattica
  • Il fattore budget: il content marketing aumenta di peso in maniera direttamente proporzionale all’aumento del budget

Fin qui, direi niente di nuovo. Anche se è interessante notare come già scrivevamo negli ultimi articoli di questo mese che gli americani confermano come, in presenza di necessità tattiche di breve periodo, abbia più senso muovere con strumenti d’assalto (ppc) piuttosto che con il fioretto (social e content), mentre nel medio / lungo periodo è possibile pensare a strategie di racconto di qualità, anche in presenza di social object (e-book, risorse) che a nostro parere meritano maggiore dignità strategica. Per rispondere però alla domanda iniziale del cliente, vi sono due strade: la prima è nascondersi dietro “l’arte divinatoria” che è al tempo stesso dimostrazione di serietà ma anche della poca propensione a prendere dei rischi, la seconda è sedere col cliente, e provare. In questo caso per “fare l’amore” bisogna essere in due e nulla meglio di un test di performance può svelare il mistero. Se chi scrive ha capito il web marketing, tutto è riconducibile a due grandi domande: prima, quanto pago il traffico su un mio presidio di atterraggio (anche il contenuto costa, quindi sta in piedi), seconda, quanto il presidio di atterraggio è performante e quindi “converte” quel traffico in qualcosa di più interessante, sia esso un compratore o un ambasciatore di marca. La conversione è influenzata dalla qualità della pagina di atterraggio ma anche, senza dubbio, dalla notorietà e fiducia che il brand ispira (fattori questi ultimi di certo “lavorati” con social e content e non con il ppc che anzi a mio avviso pure erode un po’ di brand awareness a causa di una “marketizzazione spinta” in presenza di investimenti elevati). Quindi fare un test è “il consiglio”, chiaro è che lo stesso andrà considerato “pre limatura” in presenza ad esempio di un landing page buttata su ad hoc per non rifare il sito e per capire se c’è spazio.. il sito poi tipicamente andrà rifatto.

Di certo nei progetti performance based seo e ppc rappresentano due leve preponderanti (ppc = anche facebook advertising) ma è un processo di “reverse kpi” che risiede davvero l’abilità del consulente (quante auto vuoi vendere? ok, quale è il conversion rate medio di questo settore? E via a ritroso..), ed è qui che l’esperienza, più che la conoscenza fa la differenza. Anche dopo aver studiato il tema è facile capire che la formula magica non esiste, vi sono però dei valori fondanti che non possiamo ignorare, e soprattutto dovremmo forse passare da una mentalità “per macro progetti” ad una mentalità di “pre test + macro progetto”, forse avremmo più soddisfazioni.

Immagine: http://www.confluencedigital.com/

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