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Un bel post di Robert Wu su Forbes guida a comprendere i contenuti che funzionano in rete, e le caratteristiche degli stessi. È noto che gli utenti concedono ad una pagina web pochissima attenzione prima di decidere se continuare o meno nella lettura, la nuova sfida del marketing digitale sta quindi tutta nella comprensione di quale contenuto ingaggia davvero questo utente pigro, volubile e pronto alla fuga con un click.

Il concetto che sembra unire il sito Upworthy.com (di cui ha parlato anche Serena Danna su La lettura del Corriere la scorsa domenica), la serie televisiva Lost e Il Codice Da Vinci, è una sorta di “Gap di informazione” che invoglia l’utente a cliccare, girare pagina o collegarsi la settimana successiva. Si tratta della stessa passion of pre view che LinkedIn utilizza nel mostrare solo alcune delle persone che hanno visitato il nostro profilo, invogliandoci quindi a pagare per l’abbonamento premium. Fino ad avvicinarci al Voyeurismo digitale con il sito Died in the house che richiede un pagamento ci circa 12 dollari per sapere se qualcuno è morto nella nostra casa in passato.

Siamo tutti naturalmente curiosi, perché l’ultimo film della saga di Harry Potter ha sbancato il botteghino? Per il semplice fatto che tutti volevano vedere il finale, per la curiosità intrinseca in ognuno di noi. Come si genera quindi un information gap? Tre punti di attenzione.

Attira la curiosità e fai che le persone si chiedano cosa succede dopo

Upworthy è abilissimo nella scelta di immagini e titoli che generano una forte attenzione, e soprattutto invogliano l’utente a desiderare di scoprire “cosa viene dopo” (esiste addirittura un plugin per google chrome per deviralizzare il web). Le persone vogliono sapere cosa succede dopo, e vogliono saperlo subito. Si tratta di qualcosa di diverso dal marketing virale, si tratta di contenuti e storie che hanno tutto per diventare virali (come la campagna di Dos Equis sul most interesting man in the world) ma in cui è il contenuto a farla da padrone. Ecco il video della campagna citata poco fa. L’obiettivo è quindi quello di generare una sana tensione nell’utente, al fine di generare un sentimento di “need to know what happens next”, un po’ come fatto da Honda in questo video geniale:

Nascondi una parte della storia

L’elemento di mistero è il succo dell’information gap, ecco ad esempio in questo video di Guiness, un elemento finale assolutamente inatteso, è di questi colpi di scena che si nutrono gli utenti.

Effetto shock

La velocità, il cambio di ritmo, il passo rapido, in una parola lo shock. È una delle tattiche più usate, Dall’ultimo video di Van Damme per Volvo al fenomeno Old Spice, fino al grandissimo rumore fatto off line da una copia di Starbucks “non ufficiale”. Nella serie “Will it blend” di Blendtec il finale è assolutamente atteso (il frullatore frulla sempre) ma l’effetto è comunque dirompente, è schockante infatti vedere un telefono cellulare finire in mille pezzi dove di solito centrifughiamo frutta e verdura.

Creare un information gap potrebbe quindi essere più semplice di quanto sembra. Di certo in tutti gli elementi visti è nel contenuto che si cela la differenza, ma anche nei momenti che lo caratterizzano, nel “vedo non vedo” che porta a cliccare, fino alla storia solida che quel click nasconde, dove non possono mancare creatività e idee. Siete pronti a rendere il vostro contenuto “upworthy style”?

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