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Il magazine Inc. riporta un bell’articolo di Tom Foster dal titolo “Now comes the hard part” dedicato a Etsy. Lanciato nel 2005, il popolare marketplace di prodotti fatti a mano ha vissuto momenti di alti e bassi tra cui l’abbandono del co-founder nel 2008 dopo aver bollato l’esperienza come “an abusive relationship” e la sostituzione del fondatore originale Kalin, con la barra di comando affidata al nuovo CEO, Chad Dickerson. Oggi Etsy conta più di un milione di negozi, 18 milioni di oggetti in vendita e oltre 60 milioni di vistatori mensili. Gli acquisti avvengono in 9 lingue da oltre 200 paesi. Una storia di successo, una storia di persone, che contiene anche un virgolettato potente sul cambiamento,proprio ad opera di Dickerson:

“Nine months in as CTO, I’d made about 15 personnel changes on a team of 20. People were demanding answers: why are you doing this? I said “I’m doing it for the good of the company and the community. Six months from now, if the company is worse of it, I’m a jerk. But if six months from now the company is better for it, you’ll know I did it for the right reasons.” I took a lot of risk, told people I was taking the risk, but told them it was going to get better”

Non è però tutto facile. I puristi accusano il CEO di essere un uomo dei venture capital ed Etsy di navigare verso la forma di “una brutta copia di ebay”, insopportabile. Un limite sottile, quello tra il preservare l’essenza del prodotto fatto a mano e il facilitare la vendita dello stesso con strumenti e strategie di marketing, di cui il portale è il primo facilitatore. Il modello di business di Etsy è chiaro: 20 centesimi per ogni prodotto caricato e un 3.5% di commissioni su ogni vendita, Etsy non può quindi permettersi di perdere i propri venditori. Ma oltre che il capo di un’azienda, Dickinson è anche il leader di una community, due stakeholder differenti, da rispettare e accontentare contemporaneamente. Una community che include anche artisti di grande fama, con posizioni però radicali in merito al mercato ed al marketing. E solo conquistando la fiducia piena di questa community, così come ha conquistato quella del board degli investitori, Dickinson potrà veramente dirsi un CEO visionario.

Per comprendere la potenza, ma anche le sfide di Etsy, prendiamo il caso di TM1985. Un giovane di 28 anni con la passione per le creazioni in pelle decide di lasciare il proprio lavoro da Ralph Lauren per vendere su Etsy le proprie creazioni. Dopo essere stato premiato come “Featured Seller” Tielor McBride vende 200 pezzi in un giorno, e comincia la propria ascesa. Oggi il suo brand ha 12 dipendenti e il 90% delle proprie vendite non viene da Etsy. Ma è li che è cominciato tutto. Ora però i prodotti che passano per le mani di Tielor, come craftsman, sono vicini allo zero. Il venditore è un manager in tutto e per tutto, di certo con “la testa da artigiano”. Lo sforzo di Etsy per professionalizzare venditori come McBride si sostanzia nella creazione di uno spazio in cui mettere in contatto partner potenziali (come West Elm e Nordstrom), boutique e venditori, chiamato “wholesale market”. A questo si aggiunge un seller education program, ed anche in questo caso le leve di futuro business per un portale “di tecnologia di vendita” si delineno chiaramente in intermediazione e formazione. Questo progetto punta a lasciare più tempo ai venditori per creare i propri prodotti e ovviamente a realizzare più vendite per l’intero sistema.

Il tema di questo articolo va ricercato nella forte distinzione tra “il movimento del fare” (quello dei primi venditori, che pensano al prodotto prima che alla vendita) e “Il movimento del vendere” fatto di reseller e non craftsman presenti su Etsy e negozi che poco hanno a che fare con la manifattura, o meglio ove non si rispecchia l’identità di una persona (il creatore) con l’unicità del titolare del negozio (il venditore) che nell’accezione purista dovrebbero essere la stessa e unica persona, in quella invece più sales possono in parte essere distinte, o comunque il focus può essere spostato più sulla vendita che sul fare (i detrattori parlano in questo caso di Etsy bay). La proposta di soluzione di Etsy passa da un nuovo set di regole, basate non tanto su “cosa è ammesso e cosa non è ammesso” ma su valori condivisi “autorship, responsibility, transparency”. Le regole sono ora scritte in 900 parole, non 14.000 come prima, ed Etsy ha aggiunto un supporto telefonico migliorando il CRM sui propri utenti. Un altro passaggio è fondamentale:

Dickerson sees the Etsy of the future as a market not of handmade goods but of what he calls person to person commerce. It’s all about creative people building business, connecting people through commerce, and making items that have stories behind them.

A ben pensarci, i passaggi contenuti nella storia e nell’evoluzione di Etsy sono di forte impatto. Un’azienda che deve dare conto delle proprie decisioni in egual misura a investitori e community, con la community come fattore abilitante per il business. Un modello di gestione del cambiamento basato su valori e non solo su dati, come invece le recenti tendenze impongono. Infine, una visione del futuro chiara, ma non banale, che porta a spostarsi da marketplace a facilitatore globale.

Cosa impara l’artigiano italiano che deve ancora approcciare Etsy? Come ci ha insegnato Chris Anderson, il modello di Etsy è quello di uno spazio in cui prototipare il proprio futuro, e farne un business vero. L’evoluzione ad un nuovo tipo di commercio digitale ma fisico che verrà dopo, come visto nel caso di TM1985, sarà probabilmente indipendente dagli strumenti di vendita (un sito, un portale) ed è proprio nella parte a valore aggiunto di consulenza e network di relazione che sta il valore. Tanto per Etsy che li sta spostando il proprio modello di business, quanto per chi dovrà pensare servizi per la nuova manifattura digitale.

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