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In un momento dell’anno in cui tutti impazziscono alla ricerca dei trend del futuro, adottiamo per il sabato un approccio slow per riflettere su un tema che sta montando come una tempesta, ma che forse è ancora troppo labile per essere noto a tutti, almeno secondo noi. Questa mattina sono stato a comprare la carne in una macelleria di quartiere in cui il prodotto è la leva principe per la decisione d’acquisto. Il posto è fuori mano, i prezzi sono alti e non vi è traccia di comunicazione, il macellaio però ha un personal brand solidissimo, e la sua storia garantisce per lui. Di seguito sono stato in centro città, in un negozio noto per l’attenzione al prodotto di design, ottima comunicazione ma soprattutto ricerca anticipatrice sugli oggetti che diverranno must di li a poco. Ho chiuso in una piccola pizzeria al taglio, nota per il trancio da passeggio insuperabile. Ho regalato birra artigianale, libri ed esperienze.

I due pezzi in più rispetto ad un tema ormai noto, quello dell’economia dell’esperienza di Pine e Gilmore appunto, risiedono nella località e nella cultura che permeano il nuovo consumo. Se l’infografica (credits IBM research) in evidenza propone la tecnologia come driver per l’innovazione iper locale noi proponiamo una riflessione un po’ diversa: la località è un luogo di incontro culturale in cui ogni punto vendita diviene una piattaforma di scambio conviviale in cui il prodotto è abilitante ma diviene mezzo e non più fine della visite in loco. Si tratta di un’era post e-commerce in cui la distribuzione cambia totalmente faccia e ruolo (anche nel B2B ma ci torneremo) delegando al digitale la fase di ordine e gestione del pagamento (la parte noiosa) e trattenendo e potenziando invece la personalizzazione e l’educazione sul valore del prodotto e sul processo di costruzione dello stesso. Non compriamo più momenti di vita (quelli li vendiamo ad altri tramite i nostri share sui social), compriamo la bottega artigiana ed il concetto di fare, ma soprattutto compriamo contaminazioni pesantissime tra queste botteghe e la comunicazione, ed ancora i contesti di consumo (un liutaio, una birra artigianale, un vaso di fiori).

L’errore che stiamo facendo, che a sensazione costa tanto denaro, è quello di non accettare che vi è uno spazio di mercato che non possiamo più presidiare (quello dei prodotti entry level che ormai processi industriali servono in maniera eccellente) senza accorgerci nel frattempo che esiste un nuovo mercato che ieri si chiamava lusso e oggi risponde al nome di cultura, che emerge. Una cultura che vede in nuovo valore nel consumo comunitario di prodotti a valore aggiunto, spesso riscoperti e reinterpretati. Il bisogno di sicurezza che si ritrova nel prodotto a chilometro zero è solo la base per un ben più articolato sistema di soddisfazione che alimenta la mente, il corpo e l’ego nel dimostrare la conoscenza di quel prodotto o produttore ancor prima che nell’assaporare o ospitare in casa quel particolare pezzo di artigianato. Questo consumatore è globale ed ha più che mai bisogno di un sapere che è tipicamente italiano. La comunicazione e la tecnologia possono e devono accettare la sfida, una sfida che passa però sempre di più da percorsi di accompagnamento tagliati ad hoc sul progetto, team ibridi interni ed esterni e ampie scorpacciate di innovazione distributiva che ad un livello ancor più ampio risponde al nome di business model design.

Il consumatore maturo, connesso, multi device è prima di tutto un utente che cerca unicità e nuovi stimoli veri in un mondo che propone troppo spesso personalizzazioni basiche della Ford T nera. Questa via è esplosiva ed ampia ed il pericolo per i protagonisti potenziali non è quello di non comprenderla, ma quello di non vederla. La fuori c’è un mondo ricco ed il modo peggiore di sedere al tavolo dei bolsi commensali internazionali è quello di spedire i figli a Londra o in Cina sperando possano entrare nella catena del valore. Dobbiamo invece attrarre i figli stranieri, garantendo la cosa che sappiamo fare meglio: produrre cultura e rivendere creatività ad un mondo che ha fame, e denaro per comprarla.

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