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Qualcuno cantava “è un mondo difficile” e vi è poco di altrettanto difficile quanto portare avanti una strategia digitale per le PMI. Visto che il Social Media ROI va di moda, vorrei discuterne il senso per una piccola e media impresa.

Il brief

Partiamo da due brief tipici:

  • tu che sei bravo con Facebook puoi aiutarci?
  • ho dato 10000 euro alle pagine gialle lo scorso anno, e non funziona, se li do a te cosa mi porti?

Il primo punto da considerare è quindi chiaro, le piccole imprese non sanno quello che vogliono. Chiedono un antidoto alla crisi, non un intervento chirurgico sulle leve di marketing digitale.

La strategia

Questi brief tagliano fuori nell’ordine Facebook Strategist, Social Strategist e Web Strategist. L’ultimo regge fino all’ultimo ma cade di fronte all’integrazione con leve di marketing di prodotto (nello specifico fiere, rete commerciale e workshop o meeting, in ottica nazionale e internazionale) a lui molto meno note rispetto alle leve di comunicazione cui è abituato. Molti però ci provano ugualmente, con risultati sonoramente negativi. Il ROI da iniziative di comunicazione innovativa (quindi non solo social, non solo web) per le PMI è a mio avviso individuabile in:

aumento della distintività in momenti chiave di incontro con i propri clienti, tipicamente le fiere b2b. Qui lo stand “parlante” (ottimo l’uso della leva video, meno del cosmetico foursquare) è un ottimo punto di riferimento (in questi giorni stiamo accompagnando Esmach alla fiera Host 2013, ed il nostro sforzo è andato in questa direzione)

supporto nella declinazione di un concetto difficilmente esplicitabile, ecco ad esempio il video con cui “La Donatella” ha fatto comprendere a un grosso buyer internazionale l’importanza del prodotto artigianale

La Donatella Overview from La Donatella on Vimeo.

Aumento delle vendite. Questa è una delle attività più complesse perché non è nelle vendite che le attività social scaricano a terra (anche se casi come quello dell’ebook promosso solo con blomming senza budget di advertising da ideacalcio e venduto in 100 copie mi fanno davvero pensare). Ecco come Bolzoni Arredamenti di Rovigo garantisce visibilità ad un prodotto tramite la pagina fan

Gestione del rapporto col cliente. In questo caso il ROI sta nella cura e nell’aumento della percezione di coccola che il cliente ha. Ecco un messaggio diretto a Boldrin Centro Auto.

Da ultimo, la leva di brand, “vogliamo che le persone parlino di noi“. Ecco allora l’utilizzo di Social Object e infografiche come fa Nuovi Stili Di Vita.

Disclaimer: abbiamo rapporti con molte di queste aziende.

La Misurazione

Come misurare questi risultati? proviamo a distinguere a livello uno le vanity metrics e a livello due le metriche tangibili per le quali “il cliente rinnoverà o meno il contratto”:

Forse il web strategist dovrebbe dare maggiore attenzione a questi punti per misurare un ROI tangibile. Che ne pensate?

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