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Mi sono affezionata tantissimo alla campagna di promozione di KLM “Must See Map” (compagnia aerea di bandiera olandese, qui il post sempre su Marketing Arena) e ora ne sto analizzando l’evoluzione, “My Dream Catcher”.

L’interesse sulle operazioni KLM di chi si occupa di social media marketing in ambito “travel” è dovuto alle grandi intuizioni e le ottime performance che lo staff di KLM riesce ad ottenere. Ricordo che per “Must See Map”, sì è ipotizzato un coinvolgimento di 500mila persone, tra l’altro stimato per difetto, con un indice di engagement tra i più alti che io abbia conosciuto analizzando strategie di marketing in questo settore.

Tuttavia, nonostante i successi della campagna precedente, “My Dream Catcher” si scosta dalla ricerca di continuità tra on-line e off-line (la mappa cartacea inviata a casa), e si contraddistingue per altri fattori.

Il concept è di Britny, famosa agenzia di Stoccolma che da sempre cerca soluzioni “olistiche” ai brief che gli vengono richiesti , fornendo soluzioni integrate che producono servizi in un certo senso “compiuti”, ovvero che soddisfano un bisogno dall’inizio alla fine.

Il progetto

Riassumiamo in breve di che cosa si tratta: “My Dream Catcher” si pone l’obiettivo di essere la tua guida personalizzata nella pianificazione di un viaggio. Arrivati nella home page del progetto (già qui c’è tanto da dire: grafica bellissima, coerente e perfettamente aderente a quella di KLM), scegli la destinazione e le date del tuo sogno di viaggio. Sulla destra poi compaiono informazioni: la temperatura, il tempo atmosferico ipotizzato durante la tua permanenza e una bella serie di nozioni generiche sul paese dove stai sognando di andare. Compaiono anche consigli su hotel, su dove mangiare, locali di intrattenimento dove fare shopping. Potrai contrassegnarli come preferiti, e poi filtrarli per vedere solo quelli che hai scelto.

Hic et Nunc

Ecco, il “qui ed ora” è uno dei caratteri che distingue l’innovativa campagna di KLM. Quello che appare come la pianificazione di un “sogno” (da notare il simbolino a forma di acchiappa-sogni indiano a cerchi concentrici) diventa già realtà. Conosci l’ora locale della città desiderata, la temperatura e il tempo atmosferico, e il link alla prenotazione del volo è lì a portata di click. Spiegano nel sito: “Imagine your dream destination revealing all its hidden treasures: things that only locals would know, and places that are the most popular at this destination and at this moment in time”.

Comparazione Social

Il progetto mira alla scoperta dei tesori reali del posto. Lo fa attraverso un’ intensa (e tra l’altro non così frequente) e aggiornata comparazione di piattaforme social. Esse ti danno immediatamente tutte le info user generated (recensioni, votazioni, giudizi, note etc…) su un negozio, una struttura alberghiera o un ristorante. Sono infatti numerosi i partners di KLM in questa nuova avventura, che diventa un aggregatore di informazioni utilissimo per chi non ha voglia o tempo di andarsi a vedere le pagine una per una. Pensiamo a quanto grande possa essere un data base con dati di: Trip Advisor, Yelp.com, Google, Wikipedia, Facebook, YouTube, Muselia, Last FM e Flickr nello stesso momento!
Per approfondire e leggere i giudizi basta cliccare sul nome dell’hotel o del ristorante. Ecco un tripudio di informazioni e di possibilità di interazione (il “Mi piace” di Facebook ad esempio è proprio a portata di mouse!).

I preferiti e la stampa (o conversione su mobile) della mappa

Non rimane altro che scegliere dove si vuole mangiare, dormire e comprare. Si contrassegna tutti i posti desiderati con una “stellina” e magicamente li ritroviamo su una mappa, che si può esportare su mobile per averla sempre con sé e ricevere indicazioni tramite Maps di Google. E naturalmente la possibilità (e l’invito) a condividere con gli amici su Facebook e Twitter.

Conclusioni

Geo-localizzazione e comparazione social per una “honest and inspiring chosen destination” (parole loro). Ecco i tratti salienti di questa nuova operazione.

Non abbiamo ancora i numeri per misurare (li abbiamo chiesti all’ufficio stampa) ma possiamo presupporre grande successo per la qualità “useful” del progetto.
Come spiega Lionel Lassalle, Social Media & Co-Branding AIR FRANCE KLM North Europe, l’obiettivo primario non è vendere voli: “We do not only offer our passengers flights to their destinations, but thanks to My Dream Catcher we are now able to help them prepare their entire trip. By offering them, in real time and in an organized fashion, information that only locals would know, and places that are the most popular at this destination and moment in time, we are taking the integration of social media into our core business a step further”.

Due soli Nota Bene:

  1.  i ristoranti, alberghi e negozi che non hanno la pagina business Google+ in un’operazione come questa rimarrebbero penalizzati.
  2.  credo che questo caso provi che, nella Social-Blogosfera, ha ragione chi dice che essa non è fatta per vendere direttamente. Soddisfare un bisogno attraverso tools creati da chi ci fornisce il prodotto, come in questo caso, è molto più proficuo. Insomma, il business diretto viene, sempre più, dopo.

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