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Mi occupo di piccole e medie imprese da un po’ di tempo, e mai come oggi sento il peso della differenza tra strategia e operatività. Il dibattito sui social che fanno vendere è aperto da tempo, e la mia opinione è netta e negativa. I Social Media sono un ottimo veicolo di informazione, che va però scaricata a terra da qualche parte (un sito web, un punto vendita), tra l’altro non sono a mio avviso nemmeno così prestanti nei confronti della conversione diretta, in poche parole non chiedete a facebook quello che dovreste chiedere a google adwords, sostituendo nel tempo questo strumento con una strategia organica (che i più bravi definirebbero di inbound marketing). Le pmi hanno tre problemi:

  • Conoscono i propri bisogni ma spesso credono di conoscere anche gli strumenti da attivare e le soluzioni
  • Non hanno pazienza
  • Hanno poco budget, ma questo è il meno

Molte piccole imprese (penso alle microimprese e ad aziende fino a 2-3 milioni di fatturato) non hanno volumi sufficienti per poter lavorare sulla notorietà di marca come obiettivo unico, quindi inseguono un pericoloso mix tra brand awareness e lead generation che rende la strategia confusa. E soprattutto spesso si affidano a realtà consulenziali verticali, brave sui social, sulla seo o sull’e-commerce. Il web marketing si riduce a due componenti, il contenuto e la sua diffusione, ma è pur vero che lo stesso risultato è ottenibile con diversi mix strategici (il 10% degli utenti in arrivo da facebook convertirà come il 5% degli utenti in arrivo da un dem, sulla landing di un sito web che grazie a un sistema di analisi mi restituirà un CPA per vedere se il mio business sta in piedi), e la definizione di questi mix è una competenza che in pochi dominano, e che il mercato richiede. La richiede un mercato di para-consulenti, segnalatori, commerciali e business developer, mai l’imprenditore stesso che si affida alla più nebulosa pozione magica del consulente web, di cui fisiologicamente non riesce a distinguere i tratti di lead generator o identity designer.

L’ecosistema delle agenzie che gravitano attorno alle pmi comprende verticaloni social / content, seo /sem agengy o pubblicitari più o meno digitalizzati. Più qualche specialista interessante (e-commerce, video making etc..). Mancano dei punti di raccordo, mancano i marketing manager. Non illudiamoci che questa sia una competenza interna perché è la prima che le pmi non conoscono o sognano di esternalizzare. È a mio avviso questo il motivo per cui alcune strategie non funzionano, soprattutto su pmi e in parte startup. Un budget troppo basso permette di allocare un monte ore insufficiente per rispondere ad aspettative reali di marketing management travestite da richieste di gestione social. Servono più agenzie strategiche per le pmi, pagate il giusto, perché i social da soli non convertono come nella grande azienda, che infatti ha obiettivi di brand e non solo di lead (obiettivi per cui il social marketing si rivela più adatto), tutti devono fare un passo avanti, anche i consulenti stessi che di solito “vendono quello che hanno in casa”.

Prendete questo post come una serie di appunti per tracciare la rotta del nostro mestiere nei prossimi anni, ovviamente ben vengano le critiche e i dissensi. Ciò detto le pmi restano il più interessante e sfidante dei progetti, proprio perché il paese in cui viviamo ne è figlio e non è sui 10 mastodonti che si fonderà l’economia di domani.

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