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Elon Musk non è nuovo a rivoluzioni eccezionali: prima co-fondatore di PayPal ora produttore di auto di lusso elettriche con la sua Tesla Motors Inc.. Musk però sta provando a compiere in questi mesi una rivoluzione ben più concreta nel mercato delle auto americane: vendere le proprie automobili direttamente ai propri clienti.

Può sembrare un aspetto banale del business, ma negli Stati Uniti alcune leggi federali, risalenti addirittura all’era di Henry Ford e del suo Model T, vietano ai produttori di vendere direttamente le proprie automobili, tramite retail diretto e tramite e-commerce. E’ paradossale come i prodotti innovativi e sostenibili di Tesla si trovino impigliati in una serie di leggi vecchie ormai di cent’anni.

Musk però non demorde e sta sostenendo la sua battaglia (legale) in una buona parte degli Stati degli USA; chi non è d’accordo con la vendita diretta delle automobili sono proprio i rivenditori. La loro preoccupazione non è legata tanto al prodotto di Tesla Motors Inc. quanto piuttosto all’apertura del mercato a nuove forme di competizione.

Due sono i fattori da considerare: da un lato si aprirebbero le porte ai produttori cinesi e ad altri produttori low-cost, dall’altro le case di produzione già presenti in America sarebbero autorizzate a vendere direttamente ai propri consumatori, bypassando la rete vendita di franchisee. I produttori a quel punto potrebbero applicare prezzi più competitivi (si stima il 15% in meno) rispetto a quelli praticati dal rivenditore, sfruttando soprattutto l’e-commerce.

La battaglia tra Tesla e i rivenditori d’auto, se all’apparenza si svolge sullo stesso piano, in realtà viene combattuta per ottenere due risultati ben distinti. Tesla Motors vuole ottenere il diritto di vendere liberamente i propri prodotti, senza vincoli sulla rete vendita (in alcuni stati viene richiesta per legge la forza autonoma rispetto al produttore, in altri si impedisce la co-esistenza di una forza vendita autonoma e di proprietà), online ed offline, cercando di convincere i clienti sulle potenzialità dell’auto elettrica, cosa che, dice Musk, i venditori autonomi non riuscirebbero a fare con la stessa convinzione.

I rivenditori di auto invece cercano solo di mantenere lo status quo del mercato, ovvero un monopolio sul retail dell’automobile, senza grossa competizione estera, con un’alta marginalità. I venditori ovviamente soffrono anche il timore di un apertura del mercato all’e-commerce, ormai prassi consolidata in molti altri settori, che, soprattutto per beni complessi come le automobili, non ha sostituito il mercato offline, ma ne ha solo modificato le regole.

Quella di Tesla è una battaglia che mostra come ancora oggi parte del mercato (in generale) sia ancora a vecchi principi ormai obsoleti e defunti. In questo caso i rivenditori continuano a coltivare il proprio orticello senza badare a quello che sta succedendo al di fuori, senza riuscire a prendere il treno (forse già perso da tempo) della competizione collaborativa, in cui prima si allarga la torta insieme e poi la si ripartisce secondo i propri meriti. E’ evidente come, in una logica di co-winning e co-operazione verticale e orizzontale, i rivenditori dovrebbero considerare l’apertura come un’opportunità più che come un rischio, a maggior ragione in un momento di grande stagnazione come questo nel mercato automobilistico.

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