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“Società dell’immagine” è una delle definizioni ormai più diffuse, e per questo anche un po’ vuota, sul nostro tempo. Proviamo ad affrontarne alcuni aspetti chiedendoci in particolare cosa questo concetto possa significare per i professionisti del web e per chi fa marketing sul web.

Ne parliamo con Filippo Brancoli Pantera giornalista, docente e fotografo specializzatosi in fotografia documentaria all’International Center of Photography (ICP) di New York. Filippo ha curato la prima edizione della sezione OFF del Lucca Digital Photo Festival 2010 e gli International Photography Awards hanno inserito un suo ritratto tra i migliori 25 del nuovo millennio. Oggi espone e lavora tra Italia e Stati Uniti.

Proviamo a fare il punto della situazione: che ruolo svolge l’immagine sul web, oggi?

Svolge un ruolo assai importante. Siamo arrivati ad una situazione per certi versi un po’ paradossale.
Una volta il problema era riuscire ad avere immagini convincenti per presentare un lavoro, un servizio, qualsiasi cosa. Venivano lasciate come ultima cosa. Adesso hanno acquistato uno status talmente elevato che spesso troviamo immagini buone e contenuti scadenti. Diciamo che la fotografia sul web, come canale comunicativo commerciale, ha seguito quella traiettoria comune a tutto il settore del marketing: non importa cosa tu voglia promuovere e se sia di qualità, conta solo l’immagine che fai arrivare al pubblico. Non è una cosa che mi piaccia troppo, se prima eravamo sbilanciati su un versante, adesso lo siamo sull’opposto. Fino ad arrivare ad alcuni casi estremi in cui il passo tra promozione e truffa rischia di divenire molto labile.

E che ruolo svolge, o potrebbe svolgere, nell’ambito di un’azione strategica di comunicazione, ad esempio per PMI, imprese, blogger?

Più le aziende sono di alto livello, e più investono in immagine, di solito accade così.
Però quelli che hanno capito come usarle ed i relativi vantaggi sono i blogger, perché sono a stretto contatto con il mondo delle immagini, le usano, le fanno, le guardano, le rubano, insomma hanno un contatto diretto con queste, anche se non tutti si possono rivolgere a professionisti per averle. Spesso le aziende, soprattutto le piccole imprese, portano avanti un approccio opposto, del tipo “Potrei ma non voglio”.
Chi si distingue da queste logiche e sceglie di investire, può vedere i frutti del suo investimento, anche se non sempre nell’immediato. Chi invece, come la maggior parte ancora, preferisce affidarsi al cugino dell’amico che ha una bella macchina fotografica vedrà pochi risultati. Certo, in prima battuta avrà un sensibile risparmio, e poi si ferma lì. Spesso è il tempo a metter le cose a posto e a far capire se sia stata fatta la scelta migliore o no.

Accanto ai siti e ai blog, quali altre azioni in ambito multimediale possono aiutare a veicolare un messaggio o promuovere un’azienda?

A seconda del settore di cui si parla, trovo ancora molto valida la promozione cartacea, ma certo deve aver senso. Infatti, non possiamo ignorare il fatto che vedere una pubblicità su un blog abbia un certo effetto, mentre vedere la pagina di una rivista con una bella carta, una bella grafica ed un bel copy abbia un effetto infinitamente maggiore. Dipende dai vari settori, ad alcuni conviene ancora investire in modo tradizionale, ad altri assolutamente no. Le tecniche di marketing al momento contemplano qualsiasi canale di comunicazione, a seconda delle esigenze. Facebook, ad esempio, è uno dei canali più universali, ma non va bene per tutte le imprese. A me personalmente, ma appunto è una cosa soggettiva, piacciono molto i settori del guerriglia marketing, mi piace esser sorpreso e sono più incuriosito quando trovo qualcosa di inaspettato. E’ ovvio che non sia inaspettato, nel senso che chi fa produrre guerriglia marketing sa abbastanza bene il target che andrà a colpire, e questa tipologia di marketing funziona proprio per il fatto che il soggetto colpito abbia sempre una buona parte di convinzione di esser stato lui a trovare la cosa. E questo genera fiducia che si riversa immediatamente sul prodotto promosso. E’ forte come strategia, abbastanza onesta in fondo, ma se fatta bene ti frega quasi sempre!

Per quanto riguarda i media, si richiede responsabilità verso la veridicità dell’immagine – come del contenuto – trasmessi. Per l’ente, o azienda, quali possono essere le responsabilità etiche e sociali che sceglie di assumersi? Faccio come esempio la recente iniziativa di Terre des Hommes per sensibilizzare le aziende contro l’uso di stereotipi di genere nella comunicazione d’impresa

Direi che, vista la situazione italiana, si richiederebbe una maggiore assunzione di responsabilità. Ma di fatto, questa viene sentita come facoltativa, chi porge attenzione verso il materiale che posta è considerato un pignolo, con sfumatura dispregiativa. Francamente è un problema enorme.
Ho un archivio pieno delle peggiori uscite dei vari media, titoli strampalati, foto riprese senza mai citarne la fonte (quindi equivalenti a furti), sfondoni tremendi, articoli non finiti, c’è di tutto davvero. Si crede di solito che queste cose capitino sui piccoli giornali o sui blog in quanto amatoriali. Non è vero: spesso sono i grandi gruppi che fanno un lavoro sotto il livello di accettabilità, e questo accade nonostante esistano quelle poche norme che regolamentano il nostro settore, per cui non si tratta di punti di vista ma di veri e propri errori passibili quasi sempre di sanzioni o denunce. Nessuno protesta mai perché i grandi gruppi appunto sono grandi e si teme sempre una ritorsione: ma è un ragionamento controproducente e poco sensato, se uno inizia a rubarti in casa è meglio che protesti e reagisci subito, perché per un soggetto del genere non ricevere limiti è un invito a perseverare.
Da questo punto di vista il mondo anglosassone, in particolare gli Stati Uniti che conosco meglio, sono un esempio molto positivo da imitare. A chi opera nel mondo delle immagini sono richieste innanzitutto competenze serie e provate, le parentele non contano, e viene sempre richiesta implicitamente una sorta di responsabilità morale per ogni cosa che si pubblica o si fotografa. Le conseguenze sono abbastanza rigide, sicure ed inflessibili: sgarrare su certe cose viene considerato un tradimento dei principi del proprio lavoro. Infatti, per tornare al punto, è necessario ed opportuno andar oltre gli stereotipi di genere, assolutamente doveroso, ma siamo indietro e la strada da recuperare è ancora tanta. Anche su questo tema ho una piccola collezione di orrori, un bestiario con varie pubblicità che usano per la maggior parte linguaggi di basso livello, tutti a sfondo sessuale, con punto di vista “maschile arcaico”. La cosa che preoccupa è che nessuno o quasi sembra accorgersene e voler intervenire.

La definizione da cui abbiamo iniziato, quella di civiltà dell’immagine, è usata spesso con connotazioni negative, perché l’immagine è contrapposta alla sostanza: che ne pensi? Hai un antidoto da suggerirci?

Penso che sia vero: l’immagine è l’immagine e la sostanza è la sostanza. Sembra ridicolo affermarlo, ma solo perché noi (noi come italiani) siamo andati abbondantemente oltre da un pezzo ed abbiamo investito più sulla prima che non sulla seconda. L’antidoto dovrebbe essere insito nell’operazione stessa: il marketing fatto male dovrebbe avere ricadute molto negative. Dovrebbe produrre la solita reazione che si ha di fronte all’esser truffati. Il problema è tutto nella capacità valutativa del singolo utente: l’informazione e la formazione- anche quella scolastica- dovrebbero tenerne conto.
Però qui da noi queste reazioni base, totalmente normali nel senso di umane, non avvengono quasi mai. Siamo abituati a sentirci raccontare qualsiasi frottola.

Tra un po’ questo gioco entrerà in crisi perché c’è un limite a tutto. Possiamo venir saturati dalle immagini con una rapidità che nemmeno immaginiamo, a quel punto le strategie cambieranno.

Un caso diverso è quando c’è la volontà di saturazione, per impedire reazioni. E’ il caso delle immagini di guerra: siamo assuefatti non per un errore della comunicazione, un incidente di percorso, ma anzi questo risultato era proprio l’obbiettivo principale. Assuefatti a certe immagini avremmo smesso di scandalizzarci, e così è stato ad ogni livello: non veniamo colpiti dall’immagine tragica di un bombardamento, né da una con donne sottomesse o ridotte ad oggetto. Al contrario, c’è molta attenzione a non usare immagini che potrebbero sensibilizzare verso qualcosa di scomodo: non è un caso che i quotidiani americani, tutti, ed anche i network TV, abbiano come regola non scritta rispettata alla lettera quella di non mostrare mai soldati americani feriti o uccisi. Se questo accadesse, provo a immaginare, l’opinione pubblica americana sarebbe quasi tutta contraria alle guerre, creando un problema non da poco all’economia statunitense per cui l’impegno militare è molto importante.

Comunicare bene con le immagini richiede, quindi, secondo me, di conoscerne il potere e assumersene la responsabilità, anche sociale. Immagine come sostanza, insomma.

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