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La 6ª edizione dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service organizzato dal MIP del Politecnico di Milano, offre notevoli spunti di riflessione sulle tendenze in atto nel mondo del Mobile marketing dal punto di vista delle aziende e del consumatore. In questo post presenterò alcuni dati sullo sviluppo del fenomeno del Mobile in Italia e alcune riflessioni colte il giorno della presentazione svoltasi il 30 gennaio scorso.

Perché il Mobile Marketing è sempre più importante?

Perché lo smartphone è personale, “pedonale”, sempre con noi, a portata di mano e ci permette di essere connessi e in collegamento costante con le nostre comunità di riferimento (amici, esperti, sport preferito, squadra del cuore, brand preferiti, ecc…). Nel principe dei device mobili, insomma, vi è la massima espressione delle attività social delle persone, senza dimenticare che uno smartphone ha molteplici funzioni d’uso.

Oltre ad avere una diffusione spaventosa (al mondo esistono oggi 7 miliardi di device mobili, un numero superiore agli allacciamenti di acqua ed energia, in USA il 70% device mobili sono smartphone; nel 2017 l’85% della popolazione avrà accesso alle reti 3G, il 50% al 4G), lo smartphone opera in tutti i contesti di vita delle persone ed è il device che presenta le massime caratteristiche di trasversalità nel nostro mondo digitale.

Ma quali sono gli effetti del Mobile sul consumatore?

Gli individui diventano voraci consumatori di informazioni in real-time, diventano problem solver e nascono nuove esperienze mediali legate a tutti gli interstizi di vita (cosiddetto tempo trovato). Il tempo che le persone dedicano a queste esperienze mediali sta aumentando e nascono dei “capitali” di tempo che possono essere valorizzati in metro, in treno, in coda, in aeroporto e in molte altre situazioni.

Gli individui sono sempre più multischermo e multitasking (abbiamo a portata di mano uno o più device diversi quando guardiamo la tv) e si modificano i meccanismi attenzionali delle persone. I device mobili sono strutturalmente meccanismi che stimolano l’attenzione e generano una relazione individuo-strumento altamente qualificata, quindi il Mobile favorisce certamente le interazioni tra individuo e la marca favorendo la propensione all’acquisto.

Consiglio di guardare i video creati da google per la promozione dei suoi nuovi strumenti di calcolo del ROI Mobile e che spiegano gli ambiti di applicazione dei device mobili e cosa riusciamo a fare grazie al nostro smartphone.

Tutto questo ha evidentemente un effetto sul processo di acquisto se è vero che:

  • il 71% degli utenti smartphone ricerca i prodotti sul proprio device;
  • lo smartphone diventa strumento importante a supporto del processo di acquisto;
  • i consumatori multiscreen spendono molto di più.

Da una ricerca condotta da Doxa su 1500 navigatori internet da Mobile solo l’ 11% dei consumatori sarebbe infastidito di ricevere un coupon su Mobile, il 51% sarebbe molto favorevole, il 29% li vorrebbe solo se legati agli interessi dell’utente; il 22% solo in prossimità del punto vendita, perché è importante per il consumatore ricevere dei messaggi che siano rilevanti.

I dati dell’Osservatorio parlano di un’esplosione del Mobile Advertising che cresce del 55% in Italia nel 2012 rispetto all’anno precedente, raggiungendo quasi € 90 milioni, che rappresentano tuttavia solo l’1% dell’investimento totale in pubblicità (l’Italia è in linea con Francia e Germania ma dietro a UK, dove è il 3%, e Usa 2,4%) e il 7% del comparto digital (Pc, Mobile, New Tablet).

I principali investitori in pubblicità sono stati nell’ultimo anno le aziende di Mobile content & app, automotive, informatica, elettronica, istruzione e intrattenimento, editoria e media.

Un trend confermato anche dall’efficacia della pubblicità su Mobile, se è vero che l’ 84% dichiara di essersi imbattuto in un annuncio e il 41% di aver cliccato. Interessante anche capire perché la gente clicca sui banner:

  • il 44% perché il prodotto o servizio è interessante;
  • il 36% per errore;
  • il 31% per ottenere sconti e promozioni;
  • il 20% per la bellezza di creatività e grafica;

Un terzo delle imprese e-commerce sono presenti su Mobile e il Mobile commerce è un mercato che vale € 180 mln che rappresenta solo il 2% totale mercato delle vendite online (+142% rispetto al 2011), confermando la vocazione del Mobile a veicolare quegli acquisti dove è importante per i consumatori cogliere un occasione essendo online in un preciso istante.

le aziende italiane come si stanno comportando?

Stiamo entrando in una fase di maggior maturità per la consapevolezza del ruolo che gli smartphone possono giocare nei processi di marketing e nelle strategie delle imprese.
Ci vuole però una strategia proattiva perché esiste il rischio che, per esempio, la gente acquisti solo online e il negozio fisico si riduca ad un mero show-room.

Appare evidente come non abbia più senso parlare di Mobile marketing in senso stretto perché il Mobile fa parte di una strategia di comunicazione integrata ed è elemento portante dell’esperienza multicanale che viene generata.

Dal punto di vista delle aziende quindi occorre pensare ad una strategia di marketing che metta al centro l’individuo e il contesto di vita in cui si trova, cogliendo l’obiettivo della rilevanza e della coerenza come capacità di generare un’interazione coerente lungo le diverse fasi del processo di acquisto.

Bisogna combinare i classici strumenti come le App e i Mobile Site con chiavi interpretative nuove progettando un’esperienza in grado di operare in logica push ma con una serie di interazioni in logica pull.

La pubblicità è ancora un elemento fondamentale ma non si può lavorare solo seguendo questa logica: bisogna parlare alle menti per generare awareness e lead e ai cuori per generare coinvolgimento.

  • Il 60% delle aziende medio-grandi italiane (100 Top Spender italiani in pubblicità) ha un Mobile site, un proprio database cui inviare SMS e una propria applicazione Mobile;
  • 3/4 degli utenti scaricano app legati alle marche e il 60% le utilizza di frequente.

Quali sono i fattori che ostacolano lo sviluppo di un’efficace strategia di comunicazione?

Andrea Boaretto (@andreaboaretto), ordinario di marketing al MIP, nomina tre barriere che frenano ancora l’adozione del Mobile da parte delle imprese:

  • mancanza di informatica;
  • competenze;
  • metriche.

All’interno del marketing mix il Mobile non dovrebbe contare meno del 10%. Anche fare sperimentazioni è un buon segno ma all’interno di un progetto strategico, collegandosi alle metriche sia ex-ante sia ex-post. Ci vuole un impegno maggiore, consapevoli che nel marketing sono finiti i tempi delle vacche grasse e non basta più aspettare quello che fa il centro media.

Il Mobile è un punto di forza ma può essere anche un elemento di debolezza perché non è solo “un altro schermo” e non ci si può permettere di sbagliare.

Ma senza budget come si fa? Occorre sfruttare l’opportunità e cominciare a riscrivere il processo, il viaggio del consumatore, ridisegnare i punti di contatto e questo non dipende per niente dalle dimensioni dell’azienda.

L’Osservatorio ha così individuato quattro diversi cluster che corrispondono a distinti gradi di maturità delle imprese italiane. Ci sono le imprese:

  • imitatrici: presentano una maggior resistenza ad usare i canali digitali a fine di marketing, replicano i contenuti presenti negli altri media (sito Internet per esempio) utilizzando budget residuali;
  • question mark: hanno testato il mezzo senza obiettivi e metriche e sono ferme al palo;
  • sperimentatrici consapevoli: hanno intrapreso approcci incrementali alla multicanalità attraverso una logica di learning by doing;
  • illuminate: alcune imprese retail sono riuscite a ridisegnare tutti i punti di contatto con il cliente esaltando le peculiarità strategiche del Mobile.

Altro aspetto interessante messo in evidenza al convegno è la caratteristica di complementarietà tra smartphone e tablet perché il primo utile per generare awareness mentre il secondo diventa fondamentale per il processo di acquisto.

Giuliano Noci (@giuliano_noci), ordinario di Marketing del Politecnico di Milano, sottolinea l’opportunità del Mobile come chiave per trovare una logica di coinvolgimento intimo dell’individuo sapendo che lo smartphone è un elemento di raccordo fondamentale tra mondo fisico e virtuale, tra marca e individuo e individuo e suoi pari. Chi saprà gestire bene queste interazioni riuscirà a cogliere i maggiori vantaggi.

Qual è la vostra esperienza con il Mobile marketing? Vi ritrovate con i risultati dell’Osservatorio? Come impresa, riscontrate le medesime difficoltà evidenziate dalla ricerca?

Come sempre attendo con grande curiosità commenti e le osservazioni.

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