Concludo la mia serie sull’International Football Summit 2012 con alcune considerazioni emerse dalla tavola rotonda finale dal titolo “Il business del calcio incontra i social media”. Ad intervenire Dirk Schulgen (EASports), Dirk Hensen (Twitter Germany) e Pasi Lankinen (Business Intelligence Manager, FC Barcelona).

1. Approccio

Lankinen ci parla di quanto sta facendo il club catalano spiegando che l’approccio ai social varia a seconda della dimensione e degli obiettivi dei club. Da principio si tende ad aumentare la fanbase sui canali social, si vuole essere presenti nei luoghi più frequentati sul web per capire dove stanno i fan e offrire loro un primo punto di contatto con il brand. Poi si pensa ad interagire e a “monetizzare”. L’aspetto numerico non è irrilevante, è chiaro, perché dobbiamo pensare di fare massa critica per fare in modo che i nostri contenuti siano condivisi e per riuscire a creare una conversazione consistente con la nostra fanbase. Sono però critico con le innumerevoli classifiche che ci vengono proposte dagli organi di informazione che fanno la mera somma dei fan e dei follower per stabilire chi è più o meno bravo. Nessun accenno al tasso di coinvolgimento, ai contenuti, allo stile di comunicazione, alla coerenza sui vari canali. Mi viene il dubbio che non si sappia nemmeno di cosa stiamo parlando.

2. Contenuti: no al “copia e incolla”

Tutti i post dell’ FC Barcelona su twitter contengono un link al sito ufficiale per far sì che gli utenti dei social network si attivino per registrarsi con l’obiettivo di aumentare il database e creare un interazione 1-a-1 sulla piattaforma digitale di proprietà. È una strategia intelligente quella di instaurare una relazione con la propria fanbase nei luoghi dove si ha il controllo (i cosiddetti owned media): cosa succederebbe, infatti, ai milioni di “seguaci” del Barça se twitter decidesse di punto in bianco di chiudere i battenti? Per non parlare dei fan su facebook.

Dal punto dei vista dei contenuti, il “copia e incolla” è da evitare perché la ripetizione dei contenuti tra i diversi canali di comunicazione non funziona, ma ciascun contenuto va confezionato coerentemente con il linguaggio e le regole tipiche dei diversi strumenti.

3. Le metriche: Cosa misuriamo?

Il numero dei fan è un buon indicatore della portata del brand perché attrarre i propri sostenitori e simpatizzanti è sempre la preoccupazione principale di un’organizzazione sportiva, ma come misuriamo il successo dei nostri sforzi sui social media? Siamo in grado di capire il ritorno dell’investimento sui canali social?

Qui la discussione sorprendentemente si arena quando lo stesso Lankinen afferma che è difficile misurare il ritorno dell’investimento e che in campo digitale un club calcistico (ma il discorso si può estendere a qualunque tipo di azienda) può spendere milioni di euro senza la certezza di ottenere anche un solo dollaro di ritorno. Al di là dei dubbi che mi sono venuti ascoltando le affermazioni del manager catalano – che temo non abbia voluto scoprire troppo le carte – ritengo che la questione delle metriche sia complessa e cercare la correlazione diretta tra vendite e social è quanto meno fuorviante, perché significa applicare agli ambienti social le logiche del marketing classico, che funziona-va attraverso continue interruzioni pubblicitarie.

In realtà gli spazi sociali sono il luogo ideale dove alimentare la conversazione attorno al brand, interagire con i nostri fan coinvolgendoli, raccontando loro una storia ricca di emozione e divertimento, la più rilevante possibile, che avvicini il club ai supporter e ci permetta di aumentare i punti di contatto con la nostra fan base, sette giorni su sette, tutto l’anno.

Tornando al social ROI le metriche stesse vanno concepite assieme alla strategia e non ricercate ex-post, quando ormai avremo dei meri valori di output scollegati dall’azione tattica di marketing e di difficile interpretazione. Detto in altri termini, occorre sapere cosa vogliamo ottenere dai social media e costruire delle metriche che ci aiutino a misurare il raggiungimento dei nostri obiettivi.

4. Strategia: saper ascoltare

Si è parlato anche del ruolo che questi strumenti rivestono nell’ascolto degli umori della piazza, per capire quali iniziative piacciono di più, per chiedere consiglio ai tifosi e renderli partecipi della vita del Club e co-creatori di contenuti. Ritengo fondamentale l’utilizzo di questi strumenti per dare voce ai fan, che non possono essere considerati meri clienti ma sono veri e propri stakeholder che dobbiamo consultare nel momento di prendere le decisioni che contano (non certo l’acquisto del nuovo attaccante…) e che riguardano il futuro della Società. Ma servono soprattutto per ascoltare cosa dicono di noi, quali sono le critiche che dobbiamo fare proprie, quali i suggerimenti intelligenti. I social in questo senso ci aiutano a colmare il gap che esiste tra il punto di vista del club od organizzazione sportiva che sia e il fan, perché la prospettiva è spesso agli antipodi. Vi pare poco?

Tutti sono concordi sulla necessità di stabilire delle priorità sui social media perché non si possono rincorrere le mode ma bisogna porsi degli obiettivi ben precisi e un attento esame della propria realtà interna ed esterna che aiuti a individuare gli strumenti più idonei a raggiungerli.

5. Comprensione: abbiamo capito qualcosa?

Per i grandi club è quasi un dovere esserci ma ho l’impressione che regni ancora una grande confusione attorno ai social media e le organizzazioni sportive non siano ancora pronte per sfruttarne il vero potenziale. Ci vuole strategia, una struttura idonea, risorse economiche e le giuste metriche per valutarne i risultati ma soprattutto un cambio di mentalità, per uscire dalla logica del controllo e diventare veri e propri network sociali.

Insomma più che fare social bisogna prima di tutto essere davvero social. È questo il quid, perché noto come le organizzazioni sportive e i club (molto spesso affidando la gestione dei propri canali in outsourcing ad agenzie specializzate) stiano applicando con successo le tecniche di ingaggio dei maestri del social media marketing. Resta però una sorta di retrogusto amaro che mi porta a domandarmi quanto sia davvero autentico questo sforzo. Della serie “ci siamo o ci facciamo”?

Chi riuscirà a rivedere i propri schemi coglierà prima di altri le opportunità. E’ questa la sfida più grande del prossimo futuro non solo per le società di calcio. Saremo in grado di coglierla?

Commenti, dubbi, perplessità? Attendo numerosi i vostri commenti.

Con questo ultimo post concludo la serie sull’International Football Summit 2012 di Colonia. Ecco tutti i link e gli altri argomenti trattati nelle puntate precedenti.

1. Internazionalizzazione di un club di calcio: il caso A.S.Roma
2. Manchester City: un club in trasformazione
3. Il fattore critico di successo di una sponsorizzazione sportiva
4. Calcio virtuale e calcio reale: armonia o dissonanza?

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