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In questi giorni le “chiacchiere da bar” del web marketing si concentrano sulla storia di una grande agenzia di digital strategy, orientata alla performance, che ha aperto con forza una divisione dedicata al Social Media Marketing, per poi chiuderla con altrettanta premura. Le motivazioni non sono probabilmente quelle indicate nell’interessante post di Andrea Cappello (che, si badi bene, nulla ha a che fare con l’agenzia di cui sopra), ma altre di natura meramente economica e “agenziale”: il social media marketing non sembra essere sostenibile.

Oggi ho parlato all’università e mi hanno inchiodato alle mie responsabilità con una domanda: “quanto costa?”. Si potrebbe rispondere “da 400 a 15.000 euro al mese”, ma sarebbe fuorviante. La verità è che oggi molti non sanno di cosa parliamo quando ci riferiamo al Social Media Marketing, proviamo a fare chiarezza:

Community management: è l’attività di gestione, pianificazione editoriale, ascolto e monitoraggio di un presidio sui Social Network

Blog marketing: è l’attività di sviluppo e diffusione (seeding) di contenuti su un blog aziendale o sponsorizzato da un’azienda

Digital PR: è l’attività di diffusione di un contenuto aziendale, non per forza residente su un blog, verso una serie di influenzatori

Brand reputation: è l’attività di ascolto e misurazione di awareness e sentiment di marca on line, con eventuali strategie reattive

Tutte queste attività, se gestite in maniera “strisciante” sono foriere di aumento della notorietà di marca e miglioramento della percezione di una particolare fascia di utenza verso un brand. Non si parla di social CRM, non si parla di prova prodotto, non si parla di co-design. Non si parla quindi di social business. E non si parla nemmeno di performance marketing, per quanto le possibilità di intravedere un social ROI vi siano tutte. Le aziende, soprattutto in questo periodo chiedono vendite e lead profilati, e voi volete offrirgli “brand”?

La verità è che il social media marketing è un percorso, che il community management è un’attività necessaria (il commercialista porta lead?) e che è più maturo formarsi a gestire i social piuttosto che farseli gestire, a meno che non abbiate una sinergia tale con la vostra agenzia da averla in casa quasi di continuo, o proprio non possiate fare altrimenti (tempo). Quando però cominciamo a toccare tematiche come il crm, il pricing dinamico, il member get member e il rewarding della community (attività avanzate ma che sempre social media trattano..), allora possiamo anche arrivare a misurare la sostenibilità di queste attività.

Probabilmente è lecito, onesto e sensato dire che nel breve periodo il SMM non può competere con un pay per click o altre attività di performance marketing, ma è maturo dire che questo non dovrà mai succedere. All’interno di una strategia di marketing servono tutte le leve (anche se avete le finestre in casa per proteggervi dal freddo, vi servono anche le tende per proteggervi dalla luce e dai passanti), ed è nel mix delle stesse e nella costruzione di case history divertenti, creative e dinamiche che si gioca la sostenibilità di un progetto e di un’agenzia che lo segue. Che ne pensate?

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