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In questo terzo post dedicato all’International Football Summit di Colonia parlerò di sponsorizzazioni e di quell’ingrediente che serve più di ogni altro per dare gusto ad una partnership che vogliamo possa durare nel tempo e portare vantaggi a sponsee e sponsor.

Sandra Prins e Edwin Jansen, rispettivamente Head of Sponsorship e Senior Sponsorship Manager di ING hanno spiegato la strategia della banca olandese in tema sponsorizzazioni, raccontando anche la brillante attivazione in occasione dei recenti europei in Polonia e Ucraina.

Cosa possiamo imparare da un’attivazione così ben fatta e che ha riscosso successo?

Quello che conta davvero è il giusto “fit”, l’associazione tra i valori del titolare dei diritti, club o lega, e l’azienda sponsor e la capacità di generare attivazioni ad alto valore emozionale: in questo caso la trovata delle cassette di sicurezza fuori dallo stadio collegata all’evento sportivo con l’aggiunta di elementi di grande impatto e sorpresa, come gli addetti alla sicurezza che si esibiscono in palleggi e giochi di prestigio col pallone.

I manager di ING consigliano di non esplicitare le attivazioni in fase contrattuale, perché così facendo si rischia di ingessare la partnership mentre si deve lasciare un certo grado di flessibilità e permettere ai propri partner di reagire ai rapidi mutamenti di scenario – le novità tecnologiche o l’ascesa di nuovi trend – che possono avvenire durante il periodo di validità del contratto, modificando le proprie tattiche di marketing, cambiando medium, creando nuove attivazioni.

Altro esempio virtuoso è la sponsorizzazione della Lega Calcio austriaca da parte di tipp3, se vogliamo molto vicina alla mia esperienza personale alla Lega Serie B, sponsorizzata da tre stagioni da bwin.

Melf Sönnichsen responsabile marketing dell’Austrian Football Bundesliga e Philip Newald, CEO di tipp3 intervengono per spiegare la partnership fra la società di betting e la Lega.

Dopo un’interessante panoramica sulla situazione del marketing sportivo in Austria, in cui quattro grandi si contendono il primato dei ricavi da sponsorizzazione (sci, hockey, salto con gli sci e calcio) Sönnichsen afferma che obiettivo dell’Austrian Football League è quello di fare del calcio lo sport numero uno in ambito nazionale.
 Vengono presentati alcuni dati statistici che evidenziano come nel calcio austriaco la facciano da padrone le sponsorizzazioni di maglia (jersey sponsors) ma che ha una tradizione molto forte anche la vendita dei naming rights (al punto che si vendono anche il nome dei club, non solo degli stadi o delle competizioni), le scommesse sono liberalizzate e il mercato degli sponsor è piuttosto frammentato.
Entrando nel dettaglio del binomio Lega – tipp3 è veramente utile analizzare i motivi che hanno portato le due società a legarsi in un rapporto di partnership consolidato.
E fa bene scoprire che la principale motivazione del matrimonio con tipp3 è stata la lotta alle scommesse illegali, una piaga del mondo del calcio anche in Austria, attraverso un modello dinamico e flessibile.

La Lega ha voluto stringere un legame flessibile con un azienda di betting per sconfiggere la frode sportiva e poi l’associazione tra i due brand è risultata azzeccata visto che tipp3 ha in comune con la Lega non solo la nazionalità, ma si dichiara una realtà dinamica e innovativa e voleva sfruttare la piattaforma della Lega per conquistare il mercato nazionale. E’ chiaro che il mondo delle scommesse illegali rappresenta una minaccia non solo per il mondo dello sport nel suo complesso ma anche per le società che lavorano in questo settore e che vedono diminuire il proprio valore in termini di reputazione, immagine e mancati guadagni. Lo stesso dicasi per le istituzioni del governo del calcio che sono state terribilmente colpite dai recenti scandali e si trovano nella condizione di dover recuperare il terreno perduto e la fiducia degli appassionati.

Originale anche il “doppio” Title Sponsor ovvero la sponsorizzazione della Lega con due brand della stessa casa di modo che la Lega Calcio austriaca si chiama: tipp3-Bundesliga (powered by) T- Mobile.
Pur sembrando un naming molto complicato da dire e difficile da ricordare i colleghi austriaci assicurano, con tanto di dati e grafici alla mano, un aumento costante del valore media della sponsorizzazione nel corso delle ultime quattro stagioni sportive.

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