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Il 22 novembre scorso ho partecipato a Colonia, in Germania, all’International Football Summit 2012, evento che riunisce alcuni dei protagonisti del mondo del calcio ed è organizzato dalla nota società di ricerca e consulenza Sport und Markt. Presenti club prestigiosi come Manchester City Football Club e AS Roma, FIFA e Austrian Football League, in rappresentanza delle istituzioni di governo del calcio, mentre dal lato aziende ING, EASports, tipp3 e Twitter Germany e molte altre.

Si è parlato degli scenari futuri e l’utilizzo di un palco a forma di campo di calcio in miniatura oltre che l’uso intelligente delle luci, con il campo sotto i riflettori e gli speaker più in ombra, hanno simbolicamente messo al centro del discorso il gioco, la partita, lo stadio e i tifosi come ad indicare che è da lì che tutto parte e a cui tutto va ricondotto.

Tornerò ancora sull’argomento, ma quello di cui volevo parlare oggi è il brandig delle aziende sportive, analizzato tramite il caso A.S. Roma ed i dati portati al convegno da Christoph Winterling, direttore commerciale di A.S.Roma.

Quali sono i pilastri su cui poggia la strategia dei due importanti club per svilupparsi come Club mondiali?

Winterling presenta una lunga serie di iniziative in atto per sostenere il programma di internazionalizzazione del brand AS Roma. La nuova proprietà a stelle e strisce punterà in particolare a dare ai fan un accesso più diretto alla vita del Club riconoscendo che i giocatori devono rendersi più avvicinabili, più umani e socievoli, per esempio attraverso la musica, immancabile elemento nella vita dei protagonisti, come è evidente dalle grandi cuffie che indossano prima delle partite.
A questo proposito mi pare molto interessante la “players’ playlist” che giocatori e staff sottopongono alle votazioni dei fan. La compilation più votata viene fatta sentire allo stadio al momento dell’ingresso delle squadre in campo. Mi sembra il tentativo, riuscitissimo, di colmare il vuoto che esiste tra il tifoso e i propri idoli, svelando aspetti personali delle vite degli atleti che li pongono su un piano di parità comunicativa ed emotiva con i fan. Questo senza dubbio aiuta a migliorare l’immagine del club perché crea un più forte senso di appartenenza e affinità con il brand che alla fine si tramuta in maggiore attrazione e fedeltà di marca.

La crescita di AS Roma come brand mondiale passa anche attraverso una più profonda interazione tra giocatori e sponsor come dimostra la spettacolare presentazione della partnership con lo stilista Philipp Plein che ha disegnato le divise ufficiali della Roma e il simpatico spot di Volkswagen.

Il tutto senza dimenticarsi che un club di calcio vive di storia e memoria e le sue storie le deve saper raccontare. Assume un significato particolare in questo senso la Hall of Fame giallorossa, iniziativa in cui vengono celebrati i campioni che hanno fatto la storia del club dal 1927 in avanti e presentata al pubblico in un evento creato ad hoc con la collaborazione di Volkswagen allo Stadio Olimpico il 7 ottobre scorso prima della gara interna con l’Atalanta. A selezionare gli undici da sogno un gruppo di esperti e i tifosi stessi che potranno votare settimanalmente i propri beniamini realizzando la simbiosi tra la riscoperta della memoria del Club e la nuova dimensione della Società, incentrata su internazionalità dei propri campioni e globalità del marchio AS Roma.

Ciò avverrà nelle intenzioni della dirigenza anche aiutando i giovani calciatori della Roma a crescere come “personal brand” e icone globali, e l’utilizzo massiccio di under 22 nell’undici di partenza della Roma nel campionato di Serie A TIM ne è la dimostrazione evidente.

Infine le linee guida su cui si basa la comunicazione globale del club: con 27 milioni di fan (interessati) solo in Cina diventa naturale pensare allo sbarco in Asia, che avverrà nell’estate del 2013 con una nuova versione del sito in lingua asiatica coerentemente con i propri obiettivi e con il paese target, mentre è allo studio anche l’apertura di un ufficio in Estremo Oriente in aggiunta alle sedi di Roma, New York e Boston.

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