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I social network sono ormai il centro nevralgico della comunicazione d’impresa. Chiunque abbia una minima infarinatura di marketing vi dirà che al giorno d’oggi un’azienda deve riuscire a creare un dialogo bidirezionale con il consumatore in modo da coinvolgerlo nelle sue attività e permettere un engagement efficace. Da parte sua, il consumatore ha la possibilità di creare contenuti che andranno ad alimentare il wom attorno al brand. Tutto grazie al web e al social media marketing.

Sono un utente Twitter da circa un anno e come chiunque di voi, presumo, lo utilizzo per restare aggiornata su argomenti di mio interesse, per tenere d’occhio cosa scrivono le persone autorevoli nei vari ambiti e magari entrare in contatto con loro, sempre ragionando nell’ottica della comunicazione bidirezionale.
Ma la sezione delle tendenze ha sempre attirato particolarmente la mia attenzione. A parte in casi particolari, come uragani, lanci di nuovi smartphone nel mercato, cambi di governo e simili, tra le top trend ci sono spessissimo hashtag a me incomprensibili. A voi non è mai capitato?

Le tendenze di Twitter non sono altro che temi più twittati dagli utenti nel mondo.
Come è possibile che argomenti quali Justin Bieber e i One Direction sia quasi ogni singolo giorno tra le tendenze a livello mondiale? E soprattutto, chi sono?
Da queste domande è partita la mia indagine.
Justin Bieber è una pop star canadese che si è fatta conoscere grazie a Youtube e in soli tre anni è passato da ragazzino che carica cover accompagnato dalla chitarra a diciottenne che nel maggio 2012 ha ricevuto più di 5 milioni di visualizzazioni dopo solo 24 ore dal debutto del suo singolo Boyfriend. Un successo clamoroso che non sarebbe stato possibile senza il web 2.0. E così, ad oggi, Justin Bieber vanta ben 29.690.702 followers su twitter.

Ma se la storia di Justin è un fortunato caso di passaggio dalle stalle alle stelle reso possibile proprio dal web, quella dei One Direction è un altro paio di maniche.

Vi ricordate la formula “dialogo bidirezionale possibile grazie ai social network” di cui parlavo prima? Proviamo a cambiare le variabili dell’equazione: se al posto della x =“Impresa” mettiamo “Band emergente” e invece della y= “Consumatore” posizioniamo “Fan” cosa otteniamo? Il risultato saranno i One Direction.
I cinque ragazzi si erano presentati a XFactor UK nel 2010 e, dopo essere stati scartati come solisti, hanno formato un’unica band per volere dei giudici del talent show.
Arrivarono solamente terzi ma non c’è voluto molto perché riuscissero ad ottenere un contratto discografico che li ha portati a diventare il fenomeno musicale del momento nonché a conquistare il cuore delle teenagers di tutto il mondo.

Potreste obiettare che di gruppi simili, formati da case discografiche, ne abbiamo visti a bizzeffe negli anni: dai Take That ai Five, dai Backstreet Boys ai Blue. Ma in riferimento a questi si poteva parlare solamente di Marketing: i Manager delle varie Band creavano contenuti che venivano distribuiti alle fans attraverso i canali tradizionali (Stampa, Radio e Televisione). Le fans potevano seguire le avventure dei loro beniamini attraverso giornali per teenager pieni zeppi di news e gossip sulle loro vite. Potevano ricoprire interamente le loro camerette di poster e foto ritagliate da riviste e l’unico modo per sentire la loro musica era seguire programmi musicali o aspettare che uscisse il cd. L’attività delle fans si esauriva così in un comportamento passivo.

Ma nel 2012 il paradigma alla base delle Boy Band è cambiato! Ora bisogna parlare di social media marketing relativi ai brand musicali e i One Direction sono il caso studio per eccellenza. I media tradizionali risultano essere quasi una cornice all’attività social e le varie fandom hanno assunto un ruolo attivo nella creazione di contenuti e ora sono loro a gestire la comunicazione. Le fans sono organizzate, compatte e social, tanto da avere una denominazione precisa a seconda del loro idolo. Nel caso dei One Direction le fans si chiamano ‘Directioners’ mentre nel caso di Justin Bieber le fans sono le ‘Beliebers’. Le Directioners di tutto il mondo si considerano una grande famiglia che fa conoscenza a ritmo di “#RT seguimi e ti seguo”. Si tratta appunto di una formula di cortesia per mettersi in contatto tra di loro.

Nei vari fandom infatti non conta la qualità dei followers bensì la quantità. Più followers hai più sei autorevole. Osservazione banale, potreste obiettare! Ma la discriminate è il motivo per cui viene attribuita questa autorità: se le fans dei Backstreet Boys o dei Blue sapevano che il loro amore per uno dei membri della band non sarebbe mai stato corrisposto perché i ragazzi ignoravano l’esistenza della ragazza in questione, non si può dire la stessa cosa per le Directioners. Infatti possono menzionare in un tweet i loro idoli ogni qualvolta vogliano dir loro qualcosa e le più fortunate possono ricevere un RT da parte loro o addirittura essere seguite. Ecco che automaticamente la fan che riceve questa immensa soddisfazione potrà sfoggiarla trionfante nella sua biografia o, perché no, proporsi di aiutare altre Directioners ad essere seguite dal proprio idolo inviandogli un DM con la lista dei nicknames.

Quanti di voi hanno perso il filo di quello che sto dicendo?
Tranquilli! Siete normali!

L’analisi del social media marketing musicale richiede anche un approccio sociologico per capire l’attività delle fans che possono essere considerate una vera e propria subcultura con codici e sottocodici propri. Aggiungendo questo tassello al puzzle riusciamo a rispondere alla domanda iniziale sul perché Justin Bieber e i One Direction sono costantemente al top delle Tendenze. È possibile perché il Twitter che conoscono le Directioners o le Beliebers non è lo stesso che conosciamo noi. Cambia l’utilizzo, cambia il linguaggio, cambiano le dinamiche. Uno dei problemi all’ordine del giorno è cercare di non raggiungere il ‘Limit’ ovvero la quantità massima di tweet che il social network ti permette di inviare entro un determinato arco temporale. Quanti di voi lo hanno raggiunto? Loro ci riescono perché dopo essersi messe d’accordo iniziano a twittare tutte insieme per fare entrare un determinato hashtag tra le tendenze. Diventano esse stesse dei piccoli promoter che non fanno altro che alimentare il wom attorno al Brand musicale. A innescare la corsa al RT sono eventi come l’uscita del nuovo singolo o anche solo un nuovo post del loro idolo, come sono solite denominarlo.

Come ogni azienda presente sui social network anche i brand musicali possono ottenere feedback sulle loro performance o sul sentiment delle ragazze. Twitter per le fans è quasi un’estensione della propria cameretta: luogo personale, lontano dal mondo degli adulti dove rimanere a riflettere sui propri pensieri, con la variante che in esso possono trovare conforto e sostegno da parte di altre ragazze come loro. Abbondano i tweet dove si lamentano del fatto di essere single, poco piacenti e troppo rotonde rispetto agli standard. Il brand musicale, una volta individuati, può rispondere a tutti questi bisogni del “consumatore”. Ed è così che nascono canzoni come Little Things, l’ultimo singolo dei One Diretion uscito lunedì 29 Ottobre. La romantica canzone d’amore spiega che nonostante i vari difetti che ogni ragazza si può attribuire, lei sarà sempre e comunque “perfect to me”, citando il testo.

Cos’alto può desiderare una 15enne in piena crisi adolescenziale se non sentirsi dire da cinque bei ragazzi che lei è perfetta esattamente com’è?
Forse i One Direction sono solo un fenomeno del momento destinato a dissolversi nel giro di pochi anni come tanti altri prima di loro, ma una cosa è certa, più che centrare con la musica in senso stretto i One Direction sono un vero e proprio fenomeno di social media marketing e il loro caso sarà un modello per i prossimi brand musicali.

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