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Da qualche mese lavoro in un’azienda che opera nel B2B e mi trovo giornalmente in contatto con situazioni che l’università (ahimè) non mi ha insegnato ad affrontare, dato che i corsi universitari standard si basano al 90% su una preparazione rivolta al B2C.
Elevata tecnicità richiesta anche dal comparto commerciale, capacità di intrattenere rapporti di lungo termine e barriere emozionali del cliente molto alte sono solo alcune delle principali difficoltà che ci si trova ad affrontare.

Ma veniamo a noi, un’azienda nel B2B come si deve comportare per un’azione di web marketing proficua? Per dare una risposta a questa domanda mi aiuto con lo state of digital marketing 2012 report (che potete scaricare gratuitamente). Il documento prende in esame sia aziende del B2B che del B2C, tutte stabilite nel suolo americano, quindi cercherò di adattare i risultati in modo che non siano troppo fuori dal mondo per la realtà italiana.

Innanzitutto, qual è l’obiettivo principale di un’attività di web marketing nel B2B? Sicuramente generare nuovi contatti commerciali (cito anche l’incremento dell’awareness, gli altri li lascio nello sfondo).
Veniamo alla seconda domanda, come li generiamo questi nuovi contatti? Classico bannerino Pay per Click (PPC)? Oppure ci buttiamo sui Social Network (SMM)? O è meglio darsi al SEO (che detta così sembra più o meno “darsi all’ippica”)?
Il rapporto arriva ad alcune conclusioni.. e cioè che il PPC viene utilizzato sempre meno, anche se continua ad essere utilizzato, sale invece l’utilizzo dei Social Network (traina Facebook a pari merito con Linkedin e segue Twitter) e il vero motore di crescita è invece il SEO che apporta risultati due volte maggiori rispetto agli altri due strumenti messi assieme.

Ora torniamo con i piedi per terra, in Italia, paese con un tessuto industriale focalizzato nel B2B relativamente ampio, nel quale è presente un grande Technical Know How e un inesistente Marketing Know How. Come approcciare quindi il web marketing?
A mio avviso la strada da intraprendere è una: eliminate PPC, SMM e SEO, prendete un foglio di carta e una penna (anche se un foglio excel non guasterebbe) e iniziate a chiedere a tutti i vostri clienti la loro e-mail. Una volta fatto ciò create una newsletter nella quale vi raccontate (anche tecnicamente dato che lo sapete fare bene, perché no) e inviatela periodicamente ai vostri contatti, scegliete voi il periodo ma siate continuativi e date modo al cliente di poter trovare facilmente le ulteriori informazioni che gli servono (basta un collegamento al vostro sito web, che ovviamente deve essere aggiornato e completo di info) ed infine date la possibilità di condividere la mail al volo (con dei bottoni creati ad hoc e ben visibili). Così aumenterete la consapevolezza in relazione al vostro brand e magari qualche nuovo contatto ci scappa pure. Quando avrete preso mano con la newsletter (che potete fare benissimo da soli) è ora di andare a prendere per mano il SEO (e questo vi consiglio di non farlo da soli) e migliorare quindi il posizionamento nei motori di ricerca allo scopo di ottenere nuovi contatti commerciali.

Manca qualcosa? I social network dite? Il mio consiglio è: evitateli. I social network si basano sulla capacità di un contenuto di essere condivisibile e, cosa ancor più importante, di coinvolgere il pubblico.
Se la vostra azienda produce chiodi in ferro, schede madri per i forni a microonde o additivi plastici per le confezioni di lenti a contatto ponetevi la domanda sulla condivisibilità del contenuto prima di iscrivervi. Sarà uno spreco di tempo, di forze e potrebbe rischiare di ridicolizzare la vostra reputation. Per muoversi in questa direzione bisogna lavorare sul lato umano – emozionale e non sempre la faccenda si sbriga “in famiglia”, ma questa è un’altra storia.
Ne siete convinti?

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