Email this to someoneBuffer this pageTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInShare on Facebook

Pochi mesi fa, presso l’Apple store di Sydney andava in scena un’azione di guerrilla marketing organizzata da RIM, il produttore degli smartphone e dei tablet Blackberry. Quello che per i primi momenti sembrava l’inizio di una campagna virale di Samsung per il lancio del nuovo Samsung Galaxy III, si è rivelato il maldestro tentativo di un’azienda sull’orlo del tracollo di parlare ai propri (ex) clienti, tentando di alzare la voce ed il tono del dibattito tra i sostenitori di Blackberry e quelli dei prodotti Apple. Come dicevo in precedenza, tutto è partito da un flash mob di fronte all’Apple store di George Street, nel pieno del Central Business District di Sydney, dove decine di “manifestanti”, muniti di un cartello che recava la scritta “WAKE UP”, sono usciti da un bus di colore nero, che portava sulle fiancate lo stesso messaggio. La “protesta” è andata avanti per alcuni minuti, giusto il tempo di attrarre l’attenzione dei passanti e dei clienti del negozio, che hanno prontamente filmato la scena.

Dopo ore di confusione, congetture e false voci, grazie anche all’apparizione della pagina web “wakeupbebold.com”, si è compreso il coinvolgimento di RIM nell’iniziativa. Blackberry Australia, il vero organizzatore dell’iniziativa, esorta le persone a “svegliarsi” e ad essere coraggiose con il claim “WAKE UP. BE BOLD”. Il comunicato, tuttora presente sul sito dedicato all’omonima campagna, è costituito da un’insieme di frasi che, uscite dall’azienda canadese (visti i risultati sempre più negativi e i recenti ridimensionamenti) suonano persino ridicole: “being in business is not for everyone”, “you don’t just think different, you do different”, “you’re either in business or you’re not”. Nonostante la coraggiosa iniziativa di RIM, la campagna virale innescata dal flash mob in George Street non ha dato i risultati sperati in termini di vendite. Il fatturato di RIM in Australia e Nuova Zelanda ha infatti continuato a precipitare, sottolineando quanto inefficace sia stata l’iniziativa a livello commerciale nonostante l’ottimo effetto buzz ottenuto sul Web. Vista la rilevanza del caso, è giusto analizzarlo per capire quali sono stati gli errori commessi da RIM.

WAKE UP RIM!

L’errore più evidente è stata l’assenza di organizzazione, ed in particolare l’assenza di un “piano politico” da affiancare a quello “militare”. Come ogni campagna di guerriglia reale infatti, anche quella di marketing deve essere organizzata ed avere al suo interno un chiaro piano strategico e politico. Le azioni di guerra, brevi, intense e mirate, devono essere solo strumentali al raggiungimento dell’obiettivo politico. Le azioni fini a se stesse sono improduttive, perché sprecano energie e tempo, confondendo il pubblico sulle reali intenzioni dei “guerriglieri”. Nel caso di RIM, si stenta a capire quale sia (se ci sia) il collegamento tra l’isolata azione di guerriglia svolta di fronte all’Apple store di Sydney ed una strategia sottostante. Non solo, ma si possono notare grosse lacune anche a livello “politico”. Il messaggio, presente sul sito wakeupbebold.com è privo di qualsiasi motivazione reale che possa indurre i consumatori a sposare le ragioni dell’azienda canadese. Nel comunicato si sottolinea il fatto che il brand Blackberry sia presente nel “mondo del business” da più tempo rispetto ai suoi competitors e tenta di ricordare le forti associazione del brand con il mondo del business (notate quanto, in un comunicato di poche righe, venga ripetuta questa parola), ma fallisce nel dare una vera articolazione di una qualsiasi “Unique Value Proposition” (UPS).

L’impopolarità dei dispositivi Blackberry è poi chiara anche sulla pagina Facebook “Blackberry Australia and New Zeland”, dove sono numerosi i commenti di persone che lamentano problemi o criticano l’azienda, i suoi prodotti e le sue politiche. Ancora una volta, i social network si rivelano un’arma a doppio taglio, da cui è meglio stare lontani se si è già bersagli facili. Non da ultimo, il tempismo dell’iniziativa è stato, secondo molti, sbagliato. Ci si aspetterebbe una campagna del genere per il lancio di un prodotto radicalmente innovativo, con caratteristiche funzionali in grado di competere con iOS o Android. Al contrario, i nuovi prodotti Blackberry sono ancora ben lontani dall’essere competitivi con le loro controparti. Un’indicatore del tempismo non ottimale della campagna si può notare dal fatto che quasi tutti, in prima istanza, credevano che l’azione fosse legata al lancio del nuovo Samsung Galaxy III, un prodotto che, date le caratteristiche tecniche, ha veramente la possibilità di “fare la guerra” a Apple.

L’esempio di RIM è utile perché sottolinea come le strategie basate sul guerrilla marketing siano delicate e di difficile gestione. Se male organizzate o prive di un rilievo strategico sono un inutile spesa, quando non sono addirittura controproducenti.
Il successo di questa campagna, nonostante tutto, è buono sotto il punto di vista della brand awareness. L’attenzione e l’effetto buzz provocato dall’azione di guerrilla riguardanti l’iniziativa hanno generato un’ampia esposizione del brand e dei valori legati ad esso. L’iniziativa “WAKE UP. BE BOLD” poteva essere una buona idea, ma è stata sfruttata male da RIM, che non è stata in grado di sfruttarla come “turning point”, anche per alcune lacune che i suoi prodotti hanno nei confronti della concorrenza.

Se volete approfondire le tematiche riguardanti il viral marketing ed il guerrilla marketing, per capire qual è il modo più corretto di utilizzare gli approcci non convenzionali, consiglio di leggere il saggio “marketing non convenzionale” presente sul blog “The Big Cloud Project”.

Commenti