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Negli ultimi anni, molteplici studi stanno convergendo sempre più sull’idea che il marketing moderno, per portare al successo prodotti o brand, debba fornire a questi ultimi un preciso senso all’interno della società in cui sono inseriti. Queste teorie non compaiono solo nel testo “Marketing non convenzionale” di Cova, Giordano e Pallera, ma sono state riprese, in diverse declinazioni, anche da altri studiosi.

Come si è potuto recentemente leggere nell’articolo “La morte del Marketing”, anche Philip Granof, sulla rivista “Harvard Business Review”, sostiene che la più grande preoccupazione del marketing, oggigiorno, debba essere quella di connettere socialmente e filosoficamente un prodotto all’interno della società. Studi simili sono inoltre collegabili alle teorie secondo le quali i brand sono considerati dalle persone estensioni del proprio essere e vengono scelti ed utilizzati per il loro forte valore segnaletico.

Simon Sinek, scrittore e studioso dei processi di decision-making umani, nel suo libro “Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action” riassume in maniera molto efficace tutte le teorie sopra citate in una frase: “People don’t buy what you do, but why you do it”, ovvero “Le persone non comprano quello che fai, ma perché lo fai”. Secondo quanto Sinek sostiene nel suo testo, i processi di decision making vengono originati nella parte del cervello che controlla le emozioni e non da quella che controlla la razionalità. Una decisione quindi, non solo deve essere razionale, ma anche essere “sentita” come giusta.

Interpretando queste deduzioni dalla prospettiva di chi studia Marketing, il cerchio sembra chiudersi. Ecco perché, per i consumatori moderni, è sempre più importante riconoscere la differenziazione di un prodotto non solo da un punto di vista funzionale, ma anche da quello “filosofico”. A questo punto, però, due domande sorgono spontanee dopo l’analisi di queste teorie:

  • In termini pratici, quali sono i benefici che un brand ottiene da una profonda connessione con la società?
  • Come può un’azienda fare in modo di trasformare il proprio brand in qualcosa che assomigli ad un “credo”, ad una “filosofia”?

Come si vedrà in seguito, non tutte le tipologie di consumatori sono sensibili allo stesso modo alla “filosofia” di un determinato brand o prodotto, ma solo una frazione. Questa piccola parte è composta dai cosiddetti pionieri e dagli early adopters. Sono loro, in sostanza, il target principale. Saranno loro infatti, tramite passaparola, a influenzare la maggioranza anticipatrice e la maggioranza ritardataria ad adottare un nuovo prodotto, o ad iniziare a “credere” in un determinato brand.

L’esempio che Sinek cita è, come prevedibile, Apple. L’azienda di Cupertino è riuscita, nello spazio di un decennio, a raggiungere risultati senza precedenti grazie al forte posizionamento del proprio brand, che associava i propri prodotti a concetti come: innovazione, tecnologia, pionierismo, anticonformismo. Come risultato, tutti coloro che volevano identificarsi in questi valori hanno scelto un computer o una periferica Apple, invece che uno dei concorrenti. Apple, grazie alle doti di comunicatore di Steve Jobs, nonché a grandi investimenti in design, innovazione di prodotto e marketing, è riuscita a trasmettere questo concetto e ad ingaggiare i consumatori, trasformandoli, alla fine, in evangelizzatori. Il processo, secondo Sinek, ha avuto successo perché l’azienda ha saputo colpire e convertire efficacemente i pionieri e gli early adopters, facendo poi in modo che fossero loro a “divulgare il credo” al resto del mercato.

Un approccio diverso (seppur con obiettivi e risultati simili) è stato adottato, anni fa, da Mozilla per il suo browser Firefox. Il browser (ora il secondo per utilizzo sui PC), aveva come obiettivo quello di fornire un’alternativa di qualità ad Internet Explorer. Tutti gli utenti che si sono riconosciuti in questo credo, ovvero nella volontà di avere un browser diverso e migliore da quello che monopolizzava il mercato, hanno presto sposato le ragioni di Mozilla e ne hanno sostenuto la causa, partecipando come volontari allo sviluppo del software e alla sua diffusione. Pionieri ed early adopters, grazie alla campagna “spread Firefox”, hanno fatto in modo di introdurre, sui prorpri siti, link diretti per scaricare il browser di Mozilla. Una appassionata campagna di “conversione”, data dal passaparola generato da questi utenti ha stimolato l’utilizzo del software anche presso la maggioranza anticipatrice, dettando il successo di Firefox.

Confrontare Mozilla con Apple, nonostante le diversità, è interessante. Come si è potuto notare dai casi citati precedentemente infatti, dotare il proprio prodotto di una forte connotazione “filosofica” è stato il mezzo attraverso il quale particolari categorie di consumatori hanno innescato quel meccanismo virale ormai universalmente ritenuto alla base del successo di molti brand moderni.

Qualora si voglia approfondire come Mozilla sia riuscita nella missione di convertire gli utenti al proprio browser, consiglio la lettura dell’articolo “Tribal, Viral, Guerrilla, Crowdsourcing e Open Source: il caso Mozilla Firefox” presente sul blog “The Big Cloud Project“.

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