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Approcciarsi ai nuovi media, ed in particolar modo ai social media, con la logica del marketing tradizionale è l’operazione più assurda e insensata che si possa compiere. Se si cercasse di descrivere l’Universo senza essere a conoscenza della teoria copernicana, si resterebbe sorpresi nel leggere di una rivoluzione della Terra intorno al Sole; in modo analogo si rimarrebbe sbigottiti nello scoprire che i social media non fanno vendere niente. Interpretati con i vecchi preconcetti del marketing, capisco come molti manager considerino facebook una perdita di tempo, uno spreco di risorse ed energie. E comprendo anche le enormi difficoltà che si trovano davanti i consulenti web e gli esperti di social media nel cercare di spiegare al proprio referente, al proprio cliente che le cose non stanno così.

È un problema di mentalità. E di apertura di mente. In modo provocatorio ho detto volutamente che i social media non fanno vendere niente: e lo ribadisco. Guardate altrove se volete fare soldi, spendete di advertising tradizionale (tv!?) se volete darvi visibilità. I social media sono un’opportunità. Una risorsa, un plus che hanno a disposizione le aziende. La loro forza sta tutta nel valore d’uso e nell’esaltazione delle relazioni sociali. Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente, dice la mia tesi preferita della bibbia della nuova comunicazione, il Cluetrain Manifesto. La mia preferita perché contiene l’essenza dei social media. Mi fa ridere entrare su una fan page aziendale e trovarsi di fronte una landing page che ti obbliga a diventare fan per poter visualizzare le altre sezioni.

Mi domando cosa abbia in testa chi si approccia con queste idee ai nuovi media. Certo, vanno considerate le strategie che ci sono dietro ad ogni singola azione, ma in linea di massima trovo riprovevole un’azione del genere. Che se ne fa un’azienda di un fan che non è tale? A che gli serve un numero in più nella lista dei fans se poi quello non interagirà con il brand e non darà quel valore aggiunto all’azienda? C’è una frase che mi ha colpito così tanto che voglio riportarla. “Non ci interessa facebook, non voglio entrare nel mondo dei social media”. A parlare è un direttore marketing.

È bene che si inizi a capire che su facebook ci sono metà degli italiani. A livello mondiale se fosse una nazione sarebbe la terza più popolata. È bene che si comprenda che su twitter si scrivono 175 milioni di tweet al giorno; che il sito web che è cresciuto più rapidamente nella storia del web è pinterest; che nell’ultimo anno l’uso del mobile è cresciuto con un ritmo superiore al 100%, per cui non si può non tener presente il fenomeno della geolocalizzazione (foursquare); che linkedin annovera 150 milioni di utenti, con una crescita media di 2 iscrizioni al secondo (solo per citare i più diffusi). Sui social media, un’azienda, che gli piaccia o no, c’è già. Attraverso un commento di un suo dipendente, mediante un post in un forum, con un tweet critico. Le persone stanno parlando di voi sul web. Allora è bene monitorare, controllare, interagire, difendersi sui social media. È bene esserci per dirigere la conversazione verso la meta che vi prefiggete.

Oggi i prodotti non offrono più la tanto famigerata unique selling proposition (USP). Geox Respira?! E chi se ne frega. O meglio, bene, poi?!

Nessuno compra più qualcosa per il beneficio che trae direttamente, per il singolo bisogno che appaga. Come mai ho uno Swatch che non funziona, eppure è sempre al mio polso? Perché non lo tengo solo perché mi dice l’ora. Lo porto con me perché rappresenta un mio lovemarks, perché mi da quel valore aggiunto, perché, appunto, è uno Swatch. Solo per fare un esempio.

E allora è giusto continuare con la vecchia logica dell’advertising, ma è bene che si inizi a pensare con in mente quell’invertising che ha reso celebre Iabichino. Un’azienda nella comunicazione moderna deve generare esperienze, deve avere qualcosa da raccontare, deve offrire una visione del mondo. Coca Cola vede il bicchiere mezzo pieno, è il prodotto della felicità. Questo ti dice il brand. Se comunicasse solo di una bevanda gassata che disseta sarebbe una marca destinata a morire. Oggi le aziende hanno superato anche il concetto di marca aumentata: sono delle brand.com, che fanno della reputazione il grimaldello per aprire i cuori (e i portafogli) dei propri clienti.

Ecco perché i social media sono un’opportunità: sono l’unico strumento che, se sfruttato secondo le sue reali potenzialità, ti permette di creare una relazione, una conversazione, un dialogo. Rendono il brand umano, lo scaldano, lo trasformano in lovemark, creano apostoli ed evangelisti della marca. Il futuro (anzi, presente) della comunicazione. L’unica chance che le aziende hanno di restare in un mercato ipercompetitivo ed ipercomplesso come quello del 21esimo secolo.

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