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Il settore è in crisi, con i recenti merger il cielo è dominato dai colossi del trasporto aereo
quali Air France-KLM, BA-Iberia, United-Continental…in questo panorama come può una piccola compagnia di un paese lontano farsi conoscere in tutto il mondo? Air New Zealand non è solo una delle migliori case study social media del trasporto aereo, ma una fonte continua di ispirazione.

How do we export the Air New Zealand Brand overseas? We think differently. We embrace social media.

L’obiettivo è chiaro: far consocere e potenziare il brand Air New Zealand all’estero.

I presupposti ci sono tutti: compagnia aerea solida, innovativa, di qualità (eletta anche quest’anno Airline of the Year agli ATW 38th Annual Airline Industry Achievement Awards 2012).

L’ approccio e’ rivoluzionario: non investire nella comunicazione tradizionale ma convergere tutto sui social media sfruttando la loro portata globale.

Il risultato: con un budget ridicolo rispetto alle tradizionali campagne advertising dei competitor, un aumento esponenziale della brand awareness e una copertura mediatica sorprendente. Ma soprattutto, coinvolgimento dei clienti, fidelizzazione, riconoscimento e reputazione.

Megan Matthews, Marketing Manager di Air New Zealand, spiega in una frase a SimplyFlying
i benefici e il perché di questa scelta:
The great thing about Social Media is that it allows us to respond directly and personally to our customers and other stakeholders. It means we can participate in the conversation and address both praise and issues in real time.
Un approccio relazionale che valorizza la possibilità di creare una relazione diretta con il proprio pubblico.

Visitando il sito The Flying Social Network si può avere un’idea completa e aggiornata su quali e quante azioni siano state – e sono – compiute da ANZ sui canali social: senza addentrarmi in un’analisi complessa che richiederebbe lo spazio di una tesi, riporto alcuni highlights:

1. ANZ ha completamente stravolto le regole del branding nel settore del trasporto aereo;

2. Il punto di partenza è stato ripensare in chiave unconventional, social e virale alcuni elementi di comunicazione/advertising caratteristici e distintivi per una compagnia aerea, primo fra tutti il Safety Video, alcuni esempi:

  • Nothing to Hide” protagonisti gli stessi dipendenti che spiegano vestiti di solo body painting le istruzioni di sicurezza. Ma il messaggio va oltre, è evidente: in un momento di compagnie low cost e prezzi stracciati (che poi inevitabilmente lievitano in fase di prenotazione o se al check-in c’è qualche etto in più di bagaglio…) i prezzi e il servizio ANZ sono trasparenti, non c’è niente da nascondere…il modo per comunicarlo, è decisamente innovativo! Più di sei milioni di visualizzazioni.
  • Fit to Fly” con Richard Simmons, icona del fitness anni 80′ ha portato 1 milione e 200 mila visualizzazioni in 40 ore.

3. La scelta della mascotte Rico e di farla “vivere” nei social network attraverso un surreale storytelling, è stata assolutamente unconventional (e ha diviso gli stessi neozelandesi su quanto potesse essere rappresentativa della loro nazione – ma anche questo era previsto, ovviamente) e innovativa se paragonata alle altre del settore (un esempio fra tutti le eleganti e raffinate Singapore Girls, o Emirates con Melena -Emirates). E anche la sua fine è stata decisamente particolare: lo scorso dicembre, dopo una carriera veloce ma strepitosa accanto a testimonial come Snoop Dogg,Lindsay Lohan e David Hasselhof, ANZ ha deciso di “assassinare” la mascotte…e ha lanciato un Cluedo online per scovare l’assassino che ha coinvolto oltre15.000 giocatori.(Tutto commentato in real time sulla sua pagina Facebook).

4. Grande spazio è riservato anche al coinvolgimento, all’engagement: attività e contest che prima di tutto sono divertenti, non sono mere e banali campagne advertising stile “I like something” o “Someone likes my company” dove l’engagement si riduce alla possibilità di vincere un viaggio-premio.

5. ANZ ha ottenuto una massiccia copertura mediatica solo attraverso l’azione di marketing e digital PR senza comprare spazi pubblicitari (risparmiando notevolmente sul budget del traditional advertising). I suoi video virali sono finiti sul NY Times, sulla stampa specializzata in Marketing e comunicazione e perfino su periodici di musica e Hip Hop.

6. Anche in presenza di una strategia integrata generale, di linee guida e di un piano editoriale ben studiato, ogni social media viene costantemente analizzato, monitorato e gestito elaborando contenuti e idee attinenti e rilevanti per il suo pubblico. Ultimo arrivato, inevitabilmente, Pinterest.

ANZ riesce a seguire e cavalcare i trend, a capire le aspettative del suo pubblico sorprendendolo in continuazione e coinvolgendolo in attività e contest quasi a creare una vera e propria community “ANZ addicted”, attirando l’attenzione di quegli influencer (non appartenenti al settore del trasporto aereo, ma con milioni di followers – vedi Justin Bieber) che con un tweet amplificano il messaggio facendolo arrivare a milioni di potenziali clienti.

Concludo con il suggerimento di Megan Matthews per le aziende che decidono di investire nella comunicazione attraverso i social media:

Ensure that you’re ready to participate 100% as social media is not a part-time trend or half-hearted gig. Oh yeah, and be yourself.

In poche parole: funny, unconventional, viral, enagaging …..and definitely successfull. Kia Ora!

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