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8/03/2012 ore 09.40, Torino.

Dopo una corposa colazione all’hotel e aver fatto i bagagli, la mia ragazza ed io decidiamo di andare a visitare Palazzo Madama, prima di prendere il treno di ritorno. Passeggiando per la centralissima Via Roma, da un paio di giorni addobbata con bandiere dell’Italia e dell’UE, la mia attenzione viene attirata dalle 2 file ordinate disposte davanti ad un negozio dall’altro lato della strada. Il mio sguardo poi si è alzato per cercare di capire chi, oggi, riuscisse ancora a permettersi una fila davanti alle proprie porte: la risposta, che non mi ha sorpreso, è H&M (l’unica alternativa era Apple, a ben dire).

Avevo letto qualcosa di H&M e delle sue partecipazioni in Co-branding, ma ero in ogni caso curioso e ho quindi attraversato la strada per capire meglio cosa stava succedendo. Le 2 file erano molto calme e non vi era la ressa che di solito alberga in situazioni simili.
Avevo un po’ di questioni poco chiare, che dovevo assolutamente risolvere e così domandai a una delle tante ragazze in coda (perché il 95% erano donne) che cosa ci fosse di così particolare oggi. Lei mi rispose così: “C’è la nuova collezione di Marni da H&M” “sai.. è principalmente per il prezzo..”.
L’evento del giorno, oltre alla festa della donna, era la collezione di Marni da H&M e io ovviamente non lo sapevo.

Istruitomi su chi fosse Marni (si ok, non sapevo chi fosse), capii perché c’era la fila e cioè per 2 motivi almeno:

  1. Marni, brand unico e inconfondibile;
  2. Il prezzo, in pieno stile H&M.

Un Co-branding da 10 e lode: due brand, un prodotto, le influenze positive reciproche che si mescolano per creare una bomba da incassi assicurati e una viralità dalla quale trarre beneficio. Ciliegina sulla torta lo spot pubblicitario diretto da Sofia Coppola, dove si può visionare anche la collezione.

Continuava ad essermi poco chiaro perché la folla fosse così tranquilla e perché principalmente donne, dato che la collezione disponibile nello store di Torino era uomo-donna. Alla prima domanda ottenni risposta un po’ per caso: vedendo dei braccialetti colorati ai polsi delle persone in fila, chiesi a cosa servissero e così capii che ogni colore indicava un orario d’entrata. “Insolito”, pensai, ma tremendamente geniale: quanti e quali effetti ottieni così? almeno 5 me ne vengono in mente:

  1. Dal punto di vista organizzativo la fila è sotto controllo, poiché all’interno l’accesso all’”area Marni” era possibile unicamente a chi aveva il bracciale al polso;
  2. Il cliente si sente sicuro di poter entrare senza le tipiche spinte e controversie del “c’ero prima io” e magari acquistare qualcosa, soprattutto grazie al limite di acquisto per persona che permette di razionare i pezzi;
  3. L’attesa contribuisce ad aumentare il desiderio, detta alla Lessing “L’attesa del piacere è essa stessa il piacere”;
  4. Il precedente punto ne genera un altro: “la fila come esperienza”, il braccialetto diventerà un ricordo, come anche le briosche e il caffè serviti mentre si è in attesa. Ma il ricordo sarà della fila o degli acquisti?
  5. Il braccialetto e la colazione offerta sono un ottimo modo per dimostrare alle persone in attesa che a loro H&M ci tiene e ad aumentarne la brand awareness.

Decisi di non accodarmi, anche perché i tempi per entrare, seppur ben scanditi grazie ai braccialetti, erano lunghi e proseguii la mia visita a Palazzo Madama. Dopo 2 orette, ripassando per Via Roma, vidi l’entrata completamente sgombra e decisi che era il momento di entrare. Chiesi ad un commesso che mi disse “la collezione da donna è tutta esaurita ma l’uomo è ancora tutto li”. “Probabilmente l’uomo ha ritmi diversi”, pensai, o forse non è ancora pronto per la “fila esperienziale” di H&M? oppure lo è solo per prodotti di altro tipo (tecnologici ad esempio)? forse Marni non cattura la loro attenzione?

Quel che è certo è che la collezione da donna è esaurita in poche ore, e H&M continua a creare esclusivi Co-branding per collegare il suo brand con un’innumerevole serie di aziende, che però hanno sempre a che fare con la gioventù, lo stile ardito, la moda per tutte le tasche e perché no, le file davanti ai negozi.

E voi che ne dite? siete pronti per la fila esperienziale?

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