Il digital marketing al servizio dei brand di nicchia

Come già detto nello scorso post dedicato al mondo della moda e del digital marketing “la capacità innovativa e la presenza online di un brand sono slegate dalla sua forza nel business offline” e l’ambiente digitale può rivelarsi una piattaforma importante per i brand che non sono ancora in grado di effettuare investimenti cospicui nei media tradizionali e che vogliono sfruttare i grandi numeri di internet per aumentare la loro awareness e migliorare la loro reputazione.

L’utilizzo degli strumenti di digital marketing è in aumento tra i piccoli brand del mondo della moda, come dimostra un’altra indagine condotta da L2 sui brand di nicchia del mercato europeo.
Per questi brand, l’utilizzo dei tools digitali è la via più facile per stabilire relazioni dirette con i consumatori finali e per cercare quindi di oltrepassare la soglia tra l’iconico e lo sconosciuto che molti marchi non riescono a varcare.

Nonostante questa tensione e propensione all’innovazione un terzo dei brand indagati non vende online e meno della metà investe in SEM.
Tra i brand di nicchia risultano i migliori quelli inglesi che occupano le prime 4 posizioni, seguiti da quelli italiani (con 4brand nella top 10) e francesi.

Di seguito proponiamo le prime posizioni.

A dimostrazione che molto deve ancora essere sviluppato e che i margini di miglioramento sono ampi è il fatto che metà dei siti di questi brand risulta ancora troppo basic, non offrendo possibilità di ricerca interna e di filtro tra le categorie di prodotti.
Inoltre la connessione con il network retail dei punti vendita dei brand è pressochè assente: solamente un terzo dei brand presenta all’interno del proprio sito una mappatura dei punti vendita di proprietà o dei rivenditori autorizzati.
Anche la possibilità di condividere informazioni o immagini dei prodotti direttamente dal sito è bassa, solamente il 30% dei brand offre la possibilità di tweettare i propri prodotti, mentre meno di un terzo permette di condividere tali info via mail.

I pochi che invece fanno leva sul passaparola user-generated hanno raggiunto importanti risultati: una crescita mensile del traffico del loro sito del 34% rispetto l’anno scorso e del 100% rispetto ai brand competitors che non permettono tale funzionalità.
Dalla ricerca emerge invece come ci sia una totale mancanza nell’utilizzo degli strumenti messi a disposizione da Google: solamente il 43% dei brand acquista il proprio nome su Google e solamente due brand ottimizzano la loro ricerca nei browser con strumenti di geolocalizzazione e con la diffusione di informazioni sui propri prodotti.

Anche dal punto di vista del direct maketing molti niche brands mancano di iniziativa: a fronte di un numero di utenti superiore al 70% che sottoscrivono il servizio i newsletter, solamente il 65% dei brand offrono un servizio opt-in di email, spedendo in media 0,29 mail a settimana. Anche il livello qualitativo della newsletter è basso: solo il 30% offre link alle proprie pagine sui social networks, mentre solamente l’8% delle mail sono condivisibili e ancora meno del 45% è ottimizzato per la visione su apparecchi mobile (nonostante più di un quarto dei consumatori in UK, Italia, Francia e Spagna leggano le proprie mail sul telefonino).

Proseguendo le considerazioni sullo sviluppo dell’aspetto mobile da parte di tali marchi della moda, solamente il 18% dei brands indagati dispone di un sito mobile-optimized mentre solo il 17% ha sviluppato applicazioni per gli apparecchi mobile.

Altre sintetiche considerazioni possono essere riassunte così:

•  le pagine fan dei brand su facebook hanno un numero di fan 20 volte inferiore rispetto ai grandi brand affermati del settore, solamente il 23% presenta una landing page e solo il 5% offre un’applicazione. Nonostante questo il loro tasso d’interazione è dello 0.16% contro lo 0.10% di quello dei “Major”;
• il 78% dei brand con un profilo Facebook ha un tasso di ricerca del proprio nome su Google poco performante;
• il 55% degli account tweetter retweetta contenuti, il 61% risponde ai vari tweet e il 55% posta link al proprio sito.

Nonostante L2 non fregi nessuno dei brand del titolo di Genius, vanno segnalate le strategie digitali adottate da Superdry, Agent Provocateur e Lanvin.

Superdry (#4 in classifica) ha puntato su un approccio di tipo geografico in Facebook, gestendo differenti pagine e contenuti per ognuno dei suoi principali mercati e lasciando alla pagina generale alcuni contenuti esclusivi e altre info per i paesi non rappresentati con le pagine dedicate.

Agent Provocateur (#1 in classifica) offre un’esperienza di navigazione del proprio sito ricca e completa: possibilità di creare una home page personalizzata e di definire le dimensioni di ogni singola tab, di selezionare la propria valuta al login (mantenendo poi tale informazione nelle navigazioni future), di filtrare e selezionare tutte le numerose categorie di prodotto, di vederle a 360°.
II sito offre inoltre la possibilità di acquistare direttamente il look book esposto nella apposita sezione e di raggiungere con un semplice click le pagine ufficiali del brand sui vari social network.

Lanvin (alla posizione #7) in occasione della collezione A/I 2011 ha lanciato un video (diretto da Steven Meisel)in cui le super top model Karen Elson e Raquel Zimmerman danzano in sincro sulle note dela canzone di Pitbull “I know you want me”, indossando differenti pezzi della nuova collezione. Ad annunciare il video erano stati alcuni post di teaser apparsi sul sito del brand in cui si vedevano le due top model ballare indossando i capi della collezione A/I ’11.
In meno di una settimana ha superato le 200 mila visite.
Durante la Vogue Fashion Night Out di New York è stato inoltre organizzato un contest tra dance-crew per reinterpretare il balletto indossando i capi della collezione, trasmesso per altro sui canali social gestiti direttamente dal brand e condiviso dai consumatori presenti attraverso i loro profili.

Tutto ciò fa capire come i margini di miglioramento per i piccoli brand siano ampi e come gli strumenti digitali, se sapientemente costruiti e manovrati, possano essere un efficace driver di sviluppo sia di awareness che del proprio business.

La sfida per i brand di nicchia sarà quella di riuscire a rafforzare l’engagement con i propri consumatori e a rendere questi ultimi ambasciatori del brand, evangelizzatori e portavoce dell’identità del marchio. Per competere con i grandi marchi e per raggiungere il successo è necessario che questi piccoli brand costruiscano una loro immagine coerente e al contempo innovativa.

Gli strumenti del digital marketing sono gli strumenti adatti, sia dal punto di vista quantitativo (abbiamo visto come oltre il 75% dei consumatori sottoscrive newsletter, oltre il 70% dei consumatori possieda un profilo su un social network e come gli smartphone stiano superando abbondantemente il 30% di penetrazione e siano in fortissima espansione), che qualitativo, poichè fortemente dinamici e perchè permettono di costruire strumenti unici e a costi contenuti, di raccogliere informazioni ampie e profonde, di creare engagement e awareness e di personalizzare l’esperienza dei consumatori.