I nuovi media implicano una riconfigurazione delle opportunità di mediazione culturale a disposizione degli utenti, in quanto, in primo luogo, modificano la struttura dell’interazione e obbligano i soggetti ad adattarsi alla nuova situazione, e, in secondo luogo, rimuovono dall’interazione il corpo e i significati che questo porta con sé conferendo autonomia al messaggio.

Se un nuovo medium è in grado di permettere agli utenti di attuare le proprie intenzioni e di comprendere quelle degli altri interlocutori viene allora considerato un’affordance.
L’affordance può essere definita come l’insieme di azioni che un oggetto invita a compiere su di esso.
Essa può essere di due tipi:

  • mediata, quando è il risultato di un’interpretazione che il soggetto compie a partire dall’ambiente in cui si trova;
  • diretta, quando è il risultato diretto di un flusso di informazione che l’ambiente fornisce all’organismo.

L’avvento dei social e le nuove tecnologie hanno cambiato inevitabilmente anche il modo di fare advertising, puntando non tanto sulle qualità del prodotto quanto sul coinvolgimento del cliente, rendendolo partecipe o, addirittura, protagonista.
Le varie tecnologie creano bisogni ma sono anche sintomatiche di essi in un continuo dialogo tra necessità avvertite dal profondo e desideri costruiti dall’esterno. Per cui non solo ci adattiamo al mondo ma è anche questo che si adatta a noi. E probabilmente il fatto che la comunicazione oggi sia più veloce e funzionale riflette un cambiamento sociologico importante.

Un esempio di come la pubblicità sia diventata social è quello delle scelte comunicative decise da Foxlife per promuovere i nuovi programmi della rete.
Coinvolgimento, emozioni, partecipazione sono ingredienti nuovi, social, vincenti poiché lo spot deve attrarre lo spettatore, incuriosirlo, divertirlo, eccitarlo.

Bisogna quindi creare un filo doppio con lo spettatore, andando oltre un bisogno reale, e, come diceva Aristotele, nel suo trattato sulla retorica, le emozioni divengono influenzatori dei nostri pensieri e ne sono influenzate.
Tutto ciò attribuisce un enorme potere alle emozioni e alle convinzioni (o credenze) rafforzate dalle emozioni. Sta a noi utilizzare bene questo potere, volgerlo a nostro vantaggio anziché ritorcerlo contro di noi. Sta a noi utilizzare le emozioni in modo potenziante anziché farci prendere in ostaggio da loro.
Emozionare quindi diventa la parola chiave di ogni buona pubblicità social.

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