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Facebook diventa sempre più importante per le aziende che incominciano a praticare quotidianamente politiche di brand engagement per monitorare e migliorare la propria reputazione e la propria visibilità on line.

Oggi Facebook ha raggiunto dimensioni globali trainando l’eterogeneo ecosistema dei social media, trasformando l’informazione e soprattutto la partecipazione e l’interazione tra utenti ed aziende. Un’indagine recente di Blogmeter ha fatto il punto su alcune presenze aziendali su Facebook, evidenziato come sia necessario per i brand generare engagement alimentando conversazioni e partecipazione con e tra gli utenti. La ricerca svoltasi quest’anno ha osservato gli 88 prodotti finalisti al premio “Brand Awards 2011” di Gdo Week e Mark Up, dal primo di gennaio all’11 di settembre 2011, esaminando il comportamento e l’efficacia di comunicazione dei brand sulle fan page del social network.

La ricerca si è focalizzata su parametri oggettivi come fan, post, commenti e like, dal punto di vista quantitativo e soprattutto qualitativo, analizzando lo scenario competitivo attraverso benchmark specifici per categoria di mercato. Dallo studio è emerso che il 57% ancora non ha aperto una fan page in italiano, mentre la percentuale restante di divide tra fan page di brand (23%) e di prodotto (20%).

I settori più affermati su Facebook sono Elettronica di consumo – mobility e imaging (71%), seguito da Beverage – alcolici, birra e bevande (62%) e Food – alimentari freschi, confezionati e dolciario (45%). Tra le pagine brand, Nivea fa la parte del leone con il maggior numero di fans, mentre Samsung si aggiudica il titolo di pagina più commentata.
Tra le pagine di prodotto, Estathè risulta la pagina con più fans, infine Cornetto, stravince in tutte le altre due categorie.

I risultati più interessanti sono però riassumibili in 3 punti:

  • Il numero di fan non è direttamente proporzionale all’attività ed al coinvolgimento degli utenti. Indicatori più utili in questo senso sono i like ma soprattutto i commenti ai post considerando il sentiment connesso.
  • Non c’è una ricetta specifica per generare interesse se non la continuità e la qualità dei contenuti, il coinvolgimento alimentato dai post è differente per prodotto e per settore, per esempio il 46% dei post più apprezzati (per like e commenti raccolti) nel settore Elettronica di consumo sono link, mentre per il Beverage e il Food vincono le foto.
  • La scelta del tono di voce e la tipologia di interazione sono fondamentali. Per l’elettronica abbiamo un’interazione più istituzionale mentre nel food è più friendly. L’interazione può invece essere mediata dal brand in modo più o meno rigido evitando uscite infelici ed epic fail.

La ricerca nel suo facebookcentrismo dimensionale dimostra la crescita d’importanza del social network per la comunicazione aziendale, soprattutto per realtà di media grandezza che concentrano i loro sforzi e la loro strategia di social media marketing sulla piattaforma di Zuckerberg, trascurando spesso altri mezzi come per esempio il blog aziendale o altri social.

Questo mi porta a fare tre riflessioni personali.

  1. Nell’ipotetico caso che Facebook domani chiudesse i battenti, le aziende rimarrebbero in parte in brache di tela trasferendosi, chi più chi meno, su altre piattaforme nate in gran fretta ex novo come surrogato sostitutivo, magari sotto il patrocinio di qualche big corporation; oppure su quel social cinguettante che piano piano (ma neanche tanto) sta aumentando la sua influenza grazie anche alle recenti modifiche. Proprio per questo è utile imparare ad utilizzare Facebook all’interno di una strategia di Social Media marketing integrata, che prevede diversi mezzi e diversi gradi di approccio, per avere una visuale più completa e giocare d’anticipo.
  2. Oggi siamo lontani da questo scenario e la ricerca Blogmeter lo conferma. Le aziende prendono casa su Facebook ogni giorno e dagli errori (propri o degli altri) imparano a gestirsi e convivere con l’utenza provando a generare engagement. Aumenterà quindi la presenza aziendale su Facebook, non assisteremo ad una colonizzazione del network ma poco ci mancherà.
  3. Le prossime novità targate Zuckerberg, come per esempio la Timeline, creano e creeranno critiche sulla privacy e soprattutto sulla spettacolarizzazione della vita (la prima volta che ho visto questo video ho pensato al Truman Show) ma in prospettiva futura alimenteranno il flusso di utenza in entrata e la soddisfazione nelle interazioni. Questo accadrà grazie a pagine di profilo evolute sempre più personalizzate e coinvolgenti, trasformando il social media in experience media, costringendo gli altri network a rincorrere o a focalizzarsi su altri core competence per alimentare la loro utenza, brandizzata o meno. Ma questo è un altro argomento su cui tornerò.

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