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Diciamo spesso che la relazione tra aziende e social media è duplice: da una parte le scettiche si mantengono a debita distanza, dall’altra abbiamo chi apre una successione di account, diffondendo contenuti a cascata, senza differenziare la pratica d’uso da un ambiente all’altro.

I due comportamenti sono complementari e controproducenti. In entrambi i casi, mi domando se ci sia e quale sia una strategia di posizionamento. Non esserci significa non sfruttare opportunità, ma esserci in maniera soffocante vuol dire rendersi irriconoscibili da chi presenzia alla stessa maniera (con l’aggiunta dell’insofferenza di possibili clienti).

Abbiamo così ricordato più volte della necessità di cambiare approccio. Ma ora due recenti casi, diversi tra loro e non “tradizionalmente” aziendali, ci mostrano una caratteristica importante della strada da percorrere: NoFreeJobs e Alice senza niente.

#NoFreeJobs nasce come hashtag dopo la pubblicazione di Caro blogger, ti pago 20 euro al mese e tu mi scrivi 40 pezzi. Dopo 48 ore diventa TT e nel mentre viene creata la pagina Facebook, c’è il rilancio della Mappa delle proposte di stage indecenti, la prima ripresa da parte de Linkiesta e il primo servizio firmato TGcom. In pochissimo tempo nasce un vero e proprio No Free Jobs Movement in difesa degli stage non pagati e, più in generale, dello sfruttamento lavorativo. Ne seguono richiami da ogni dove.

Alice senza niente è il romanzo di Pietro De Viola pubblicato sotto Creative Commons il 28 ottobre 2010 e uscito solo a settembre per Terre di Mezzo. Protagonista è una giovane precaria intenta a cercare lavoro in periodo di crisi. A suo tempo l’e-book ebbe un successo enorme venendo rilanciato da tv e giornali grazie al buzz in rete.

Ciò che ci interessa, e che accomuna i due casi assicurandone i risultati ottenuti, è aver fatto leva su un sentimento di malcontento condiviso trasversalmente.

Come tradurre il tutto in termini di strategia di posizionamento aziendale?

Semplice. É urgente imparare a sviluppare un’abilità d’analisi contestuale approfondita, andando così a interpretare quelli che sono i sentimenti di comunità online per sfruttarli, successivamente, a proprio vantaggio.

Sviluppare questa capacità diventa allora fondamentale per l’azienda che vuole, una volta per tutte, presentarsi non solo come macigno ingombrante e scomodo sulle bacheche, ma costruire un’affiliazione valoriale trasformando il proprio brand in Lovemark.

Nulla di nuovo al fronte si dirà. Io dico che quel che c’è di nuovo è l’incapacità di riconoscere e sfruttare l’aumento esponenziale di opportunità che i social media, e la rete in generale, mettono a disposizione.

Per farlo bisogna avere l’umiltà di frequentare il web e di voler conoscere a fondo le dinamiche relazionali che vi stanno alla base. Capire che parlare di reti e di comunità virtuali, come spiega benissimo Stefano Epifani, significa parlare di qualcosa di differente. Significa entrare a far parte di queste comunità, condividerne i sentimenti, capirne i bisogni.
Vuol dire smettere di vendere prodotti che sembrano medicinali equivalenti, senza cioè farci capire come mai se ne debba preferire uno piuttosto che un altro, e concentrarsi sulla costruzione di universi valoriali condivisi.
Significa anche mettere in secondo piano la quantità (di contenuti) che dice “Sì, ci sono” per prediligere la qualità che comunica “Sì, ti capisco. Sono qui, accanto a te, pronto a soccorrerti quando ne avrai più bisogno”.
Significa passare da soggetti per proporsi come aiutanti: un ribaltamento difficile nell’epoca dell’imperialismo dell’Io, ma forse val la pena di tentar lo sforzo.

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