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Si è già detto e scritto molto rispetto al tema della fiducia e del capitale sociale. In particolare, circoscrivendo l’analisi all’ambito del marketing, è d’obbligo segnalare il contributo della cosiddetta Scuola Nordica e in particolare del Prof. Gummesson.

Il modello, che nasce osservando dinamiche b2b ma è oggi sempre più trasferibile anche al b2c, è che le variabili che influiscono nella scelta d’acquisto siano qualcuna in più rispetto alle classiche 4P di Kotler. Non è più cosi causa-effetto, non è più spendo-e-ottengo. E fin qui niente di nuovo.

E allora via a declamare il peso e l’importanza delle relazioni e in particolare la loro gestione nel lungo termine, come cifra di uno stile nuovo, più aperto e trasparente, dove la comunicazione a pagamento di tipo push (l’adv classico, anni ’80) diventa sempre più “marchetta”. Arriviamo al famoso Cluetrain Manifesto, al join-the-conversation e all’esplosione del social web.

Le persone al centro, la celeberrima copertina del Time. You.

A prescindere dal framework di analisi, a mio avviso quando ragioniamo con gli occhiali del marketing parliamo sempre di creazione e diffusione di fiducia tra persone e organizzazioni. Da qui vorrei partire per condividere qualche riflessione.

Mentre, da un lato, le Istituzioni, le Aziende, i Mercati hanno evidenti deficit di fiducia – della serie: la norma è massimizzare il profitto/voto nel breve termine e la fregatura è all’ordine del giorno – il più ampio bacino di realtà associative, cooperative, in generale il cosiddetto Terzo Settore invece ha il problema opposto.
Vediamo in che senso.

Mediamente tanto impegno, tanta buona volontà, tanta passione, ma pochi fondi e scarsa professionalità nel rendicontare ai donatori. Bassa cultura della tracciabilità. Legami sociali molto forti all’interno dell’organizzazione e adesione spinta ad una causa ben definita, che fa da motore per attivare energie fisiche ed emotive fornite spesso in modo gratuito. Rischio frequente di autoreferenzialità.

Allora si è spesso parlato di cause-related-marketing, di Responsabilità Sociale d’Impresa e di stakeholder da coinvolgere… ma troppo spesso solo come facciata perbenista, per coprire ben altre magie contabili.

Penso a Parmalat, Enron, la stessa ENI. Il make-up superficiale non è la strada giusta e lo dimostrano i fatti degli ultimi anni.
Invece le pmi nostrane (il 98% del tessuto produttivo italiano), vuoi perché non sono così condizionate dalle dinamiche della comunicazione di massa, vuoi perché spesso sono già nel b2b, possono invece sviluppare e consolidare brand rivolti all’utente finale. Devono disintermediare la catena del valore a valle e raggiungere direttamente i loro clienti. Con questi, creare relazioni di lungo termine dove il beneficio di un rapporto diretto con il mercato sia equidistribuito tra produttore e consumatore: devono essere [giusto un po’ più] sobrie nel puntare a giusti profitti nel lungo termine, invece che a briscole di breve.

Dal no-profit cosa possono imparare? Sicuramente ritrovare una maggiore passione per la causa, per il perché del loro fare business, per la motivazione più alta che va a differenziarle rispetto ai produttori commodity. In particolare, un’attenzione fisiologica alla persona, come essere umano prima che come cliente. Questo, a parte gli slogan, nell’attuale mondo business non ha ancora attecchito.
Se guardiamo invece ai fenomeni dei Gruppi d’Acquisto Solidale, dei Farmers Market, dello scambio e dell’autoproduzione (laddove possibile), qui c’è bisogno di maggiore imprenditorialità e propensione al rischio. Costruire imprese gestite in modo economicamente sostenibile a partire da bisogni sociali emergenti.

La scommessa, allora, diventa avvicinare i due mondi – profit e no-profit – e tenere il buono di entrambi per arrivare, forse, ad una sintesi che può portare ad una nuova forma di (auto)imprenditoria, in particolare oggi che interi settori economici sono attraversati da forti ondate di distruzione creatrice, per dirla con Schumpeter.

La scommessa è diventare più imprenditori nel no-profit e tornare più umanisti nel profit, uscendo da una dicotomia che sa di vecchio. Voi che ne pensate?

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