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Non ho mai amato troppo l’organizzazione aziendale, materia per lo più noiosa con forti significati coperti però da troppi strati di indecifrabile teoria. L’organizzazione 2.0 rischia però di diventare più interessante del previsto, in particolare se vista con gli occhi del marketing. Uno dei principali concetti che l’illuminato Kevin Roberts sostiene nel suo “lovemarks” è quello di idea company: l’agenzia di comunicazione non è più una classica struttura con forte accezione innovativa, cambiano proprio i presupposti e l’idea se ne sta al centro dei progetti almeno quanto gli utenti stanno al centro delle attività di marketing al tempo del nuovo web.

Il tema dell’idea company è uno dei cavalli di battaglia che intervengono nel contestualizzare un nuovo paradigma economico e nello strutturare il mondo dei servizi che emerge attorno al web marketing, leggendo un contributo sul tema dell’adhocrazia ho capito che esiste probabilmente un ponte tra questo e le aziende di oggi e di domani, soprattutto quelle che lavorano in comunicazione ed IT. Alvin Toffler nel 1970 ha detto che l’adhocrazia è caos organizzato, Una definizione che mi piace molto. Per i più curiosi Waterman in “alla ricerca dell’eccellenza” parla di adhocrazia come “qualsiasi tipo di organizzazione che esce dai normali schemi della burocrazia per cogliere opportunità, risolvere problemi e ottenere risultati“. Un sistema che Mintzberg inserisce in un ambiente di lavoro complesso con un ritmo di cambiamento dinamico, musica per le orecchie dei web marketers. Ma il bello deve ancora venire, il bravo Charles Handy, docente alla London Business School ha parlato di shamrock organization: una struttura post adhocratica che ha come basi la flessibilità e la frammentazione di molte realtà moderne, la musica diviene celestiale. Il trifoglio (shamrock) si compone di tre aree, o petali:

  • Un nucleo centrale di manager e amministratori a tempo pieno massimamente competenti, che lavorano duro e sono ben pagati
  • Una frangia contrattuale di lavoratori qualificati a contratto coinvolti “al bisogno”, esiste su questa frangia un problema di controllo
  • Una terza fascia di lavoro flessibile temporaneo o part time, che percepisce una remunerazione inferiore

Ora, questa teoria è del 1989 ma sembra adattarsi alla perfezione ai modelli organizzativi delle web company. Personalmente vedo al primo livello un nucleo forte che è tipico di piccole agenzie e start up molto dinamiche, un supporto competente a livello due con freelance e consulenti ingaggiati a comando e la triste realtà della web manovalanza al terzo livello, verso cui però io punterei molto e spezzerei una lancia di speranza: chi esce dalla mediocrità può puntare all’eccellenza.

Anche se questo approccio può apparire molto teorico, ho due domande per chi legge: la prima è legata al tema del controllo nella seconda fascia, lavorando spesso con una creatività estremizzata, il tema del controllo dei creativi a contratto può logorare progetti in realtà super meritevoli? Secondo spunto, chi si trova nella terza fascia (che ricordiamo non gerarchica, sono petali di un trifoglio) che può e deve emergere puntando ad altri mondi (le altre due), come può distinguersi dagli altri?

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