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Manuel Castells scriveva qualche anno fa che “la tecnologia non determina la società. Né la società definisce il corso della trasformazione tecnologica, poiché molti fattori, incluse l’imprenditorialità e l’inventiva individuale, intervengono nel processo di scoperta scientifica […] così che il risultato finale dipende da un complesso schema d’interazione”.
Una visione certamente equilibrata e condivisibile, che consolida il rapporto tra società e tecnologia, superando le asimmetrie connesse al determinismo tecnologico. La società quindi non è schiava della tecnologia, ma è connessa a essa, proprio perché “la tecnologia è società, e non è possibile comprendere o rappresentare la società senza i suoi strumenti tecnologici”.

Oggi, nella società contemporanea il rapporto tra tecnologia e società rimane speculare -come osservava Castells-, ma s’intensifica in modo esponenziale. La tecnologia digitale diventa “sociale”, abbatte le barriere virtuali, smette d’essere un posto elettivo “da smanettoni” e diventa un’arena sociale piena di contenuti e differenze, spesso confusionaria ma potenzialmente democratica. La società odierna si incarna allora nei i suoi prodotti più evoluti (i-pad, i-phone, kindle, ecc..) e nelle piattaforme relazionali di nuova generazione (Facebook, Twitter, Youtube, WordPress, Foresquare, Anobii, ecc..), innovazioni che vanno a determinare i nuovi assetti sociali modificando sia la produzione che il consumo di prodotti ed esperienze. Una società che entra in rete, sempre più reale, connessa e sfaccettata che, al contempo, è costretta ad aggiornarsi, cambiare, e crescere in modo sempre più rapido e immediato per non cedere il passo alle novità tecnologiche.
Il fenomeno del digital disruption, discusso pochi giorni fa al Consumer Forum 2011 di Chicago da James McQuivey, vice-presidente Forrester Reserch, consiste proprio nella produzione di creatività digitale che rompe con le convenzioni, modificando mercato e società.

Oggi più che mai è proprio la conoscenza a viaggiare in simbiosi con la tecnologia, modificando il rapporto con noi stessi e con la società, alterando i flussi economici e costringendo aziende ed individui ad aggiornarsi per non soccombere al darwinismo digitale. In questo contesto iper-concorrenziale la creazione di un’innovazione vincente diviene il fulcro di una nuova economia incentrata sulla “caccia al valore mancante”.

Il digital disruptor estrae questo valore dalla realtà di tutti i giorni per produrre idee e nuovi modelli di business digitali, getta letteralmente un ponte tra materiale e immateriale, intercetta le tendenze, i desideri/bisogni “reali” delle persone e per trasformarli in una “novità digitale” coinvolgente, veloce, utile, pratica, come ad esempio un’applicazione.
Un ottimo caso di studio è Lose it! l’applicazione per prodotti Apple super scaricata negli Stati Uniti, creata da un’azienda come FitNow, con soli quattro dipendenti, che permette di monitorare costantemente le calorie consumate mantenendo un regime di dieta costante. Un servizio innovativo e utile che influenza drasticamente il mercato dei prodotti connessi alle diete e al fitness, distruggendo gli oltre 40 mila dollari che il popolo americano spende all’anno per perdere peso. Una semplice applicazione che, modificando il mercato, mette in crisi tutte le aziende, anche le major, associate a quel tipo di prodotto, costringendole a inseguire l’innovazione, cambiando il modo di produrre e consumare determinati oggetti “socialmente”.

Questo fenomeno non è una novità ma oggi grazie ad una serie di prodotti innovativi, come ad esempio i tablet e gli smartphone (portatori puri d’interruzione digitale), è notevolmente incrementato, espandendo la sua influenza in diversi settori, non solo media d’intrattenimento ed industria musicare. Grazie alla propagazione di questi strumenti che facilitano l’accesso alla rete, sempre più utenti diventano interruttori e perturbatori digitali, cioè interferiscono con la realtà analogica per creare, magari in co-partecipazione, un nuovo prodotto/servizio digitale, modificando così il mercato in modo rilevante e talvolta irreversibile. “Non importa in quale settore ci si trovi, voi siete il loro target!” scrive McQuivey.

Le aziende per non cedere il passo hanno quindi due possibilità, possono adattarsi all’innovazione tecnologica, cioè “farla loro” per non rimanere indietro, subendo perdite economiche (talvolta ingenti), oppure, nel migliore dei casi, cercare di prevederla e co-crearla, con investimenti oculati, monitorando costantemente tre fattori:

  1. Comportamento dei consumatori;
  2. Mercato di riferimento e principali competitor;
  3. La società e quindi la tecnologia che influenza il mercato a livello micro e macro.

Questa interruzione -in costante ascesa- mette in stato d’allerta aziende grandi e piccole, oltre ad intensificare esponenzialmente la competizione. Aumentano di conseguenza i rischi di obsolescenza, non solo di aziende in carne ed ossa, ma di fette ampie di mercato. Proviamo allora a vedere come potrebbe comportarsi una PMI per anticipare e rilanciare questo flusso potenzialmente negativo:

  1. Digitalizzare l’azienda, presidiare la rete: creare un piano strategico di comunicazione per la presenza digitale nei social network, con cognizione di causa e di mezzo. Monitorare comportamenti e reazioni degli utenti/consumatori.
  2. Costruire un rapporto “reale” con i clienti: coinvolgere il consumatore, cercare il dialogo gettando una sorta di “ponte digitale”, cambiare l’approccio al prodotto cambiando l’approccio al cliente.
  3. Essere ricettiva: anticipare scenari di cambiamento potenziale, aggiornare e controllare in modo costante l’innovazione tecnologica e il suo impatto sulla società, sul mercato e sul prodotto; creare nuove “soluzioni digitali” sempre più rapide, efficienti e aggiornate.

 

“Innovating the adjacent possible”, sottolinea McQuivey proponendo di attingere da soluzioni vicine ed “adiacenti”, al passo coi tempi e potenzialmente di successo, per elaborare nuove e potenziali idee per i prodotti, scartando quelle meno probabili, abbattendo di fatto il costo della messa in pratica.
Gli analisti della Forrester offrono inoltre un’altra opzione, un questionario (Digital Disruption Readiness Assessment) come strumento di autoanalisi per valutare la disponibilità e la vulnerabilità al fenomeno su tre livelli, settoriale, aziendale, individuale.

Oggi una qualsiasi azienda, grande o piccola, deve prendere atto dell’interruzione digitale nella gestione del suo business e passare al contrattacco, estrarre valore dai consumatori e dai competitor per ricavare un vantaggio competitivo, analizzando il rapporto tra mercato e tecnologia, provando infine a diventare a sua volta un digital disruptor. In alternativa, può sempre aspettare, “gongolarsi” della sua fetta –precaria- di mercato e stare a guardare passivamente mentre viene spazzata via dal perturbatore più vicino.

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