Email this to someoneBuffer this pageTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInShare on Facebook

Il rapporto Re-envisioning cutomer value è una fonte di informazioni davvero interessante. Vediamolo assieme.

Il 20% dei costumers produce il 500% del profitto di un’azienda. Il 60% non influisce né negativamente, né positivamente sul successo dell’azienda, mentre il restante 20% distrugge il 400% del profitto, riportandolo al 100%.

Prima dell’avvento dei social, la soddisfazione di un cliente era misurata solo in termini di acquisto/non acquisto del prodotto, oggi avere un cliente soddisfatto significa poter ottenere un commento positivo e grazie a quel commento, raggiungere molto altri clienti (e acquisti) potenziali.

Il cliente non è un semplice consumatore, deve divenire un “evangelist” che possa creare il coinvolgimento di altri clienti e apportare valore all’azienda, prima ancora che denaro. Misurare il valore dei clienti diventa fondamentale per poter decidere verso quali clienti puntare per poter coinvolgere altri utenti e creare una comunità attorno al proprio brand.

Michael Wu, esperto di analisi sui social network, sostiene che individuare un “influencer” è possibile misurando alcuni parametri:

  1. Quanti altri utenti la persona “x” raggiunge coi suoi contenuti
  2. Quanto spesso produce contenuti
  3. Quanti prodotti guarda,consiglia e commenta
  4. La sua capacità potenziale di influenzare altre persone

L’opinione del Dott. Wu non è universalmente condivisa e molti studiosi ritengono che sia difficile poter ridurre a numeri dei concetti strettamente legati all’interazione sociale e culturale esistente tra gli utenti.

Un’altra soluzione ci è suggerita dal team della Georgia State University che identifica 4 modi attraverso i quali gli utenti possono apportare valore a un brand:

  1. Monetary value: il valore del cliente dato dall’acquisto del prodotto
  2. Referral value: la risposta dell’utente rispetto alle sollecitazioni a d attrarre altri potenziali clienti tramite raccomandazione del prodotto
  3. Influence value: l’influenza dell’utente sui social
  4. Knowledge value: l’abilità nel contribuire allo sviluppo del brand tramite feedback e nuove idee

Un esempio di successo di questa strategia di co-operazione tra i vertici dell’azienda e i suoi clienti potrebbe essere Best Buy, rivenditore di prodotti tecnologici, che ha invitato tutti i suoi dipendenti (dagli ingegneri, ai responsabili marketing,ai venditori) a rispondere alle domande dei consumatori su Twitter. Il risultato è stato che i clienti hanno ricevuto assistenza in tempi più brevi e con un costo molto minore da parte dell’azienda. Al tempo stesso si è creata una partecipazione di tutti gli addetti che ha stravolto le usuali divisioni tra front office e back office.

La co-operazione tra aziende e clienti richiede una forte flessibilità da parte delle stesse e la capacità di rimettere in discussione continuamente il proprio modo di organizzarsi sia all’interno che verso l’esterno.
Occorre guardare prima di tutto al consumatore e non perdere di vista la necessità di assecondarne i bisogni e riparare, laddove possibile, agli sbagli commessi per convertire il più tenace critico in un fan affezionato del proprio brand.

Se è vero che il vantaggio di usare piattaforme social è dato dalla volontà dichiarata degli utenti di gestire i propri contenuti e commenti i autonomia, è vero anche che occorre regolare questo flusso di informazioni in modo strutturato e le aziende non possono delegare l’opera di “evangelizzazione” ai soli influencers.
Gli utenti che usano i social prima di tutto gli usano per stare in contatto con le loro famiglie e coi propri amici, quindi sono restii ad accogliere intrusioni che tolgano loro spazio all’interno di piattaforme che nascono con l’intento di offrire un “luogo” (seppur virtuale)dove comunicare.

Qualora un brand risultasse eccessivamente invasivo o pedante, il risultato ottenuto da un tale comportamento andrebbe nell’opposta direzione di attirare l’attenzione degli utenti. Il passo successivo è quindi dato dallo studio di come avvicinare gli utenti e come coinvolgerli senza dar loro il pretesto di innalzare barriere contro ogni sorta di comunicazione.
Gli utenti presenti sui social sono comunque persone che hanno diverse risposte rispetto alle sollecitazioni date dai messaggi pubblicitari, alcuni possono voler condividere le loro scelte di acquisto, altri ritengono che farlo sia una minaccia per la loro privacy.

Quando un’azienda risulta capace di creare un rapporto diretto e sincero con il proprio cliente risulta più facile coinvolgerlo e ottenerne importanti contributi: un esempio su tutti è quello di Procter & Gramble (P&G) che ha aperto un programma di innovazione ai consumatori. Veniva chiesto ai clienti “quanto pagheresti per questo prodotto?” e l’azienda in base ai feedback ricevuti si impegnava a avvicinarsi il più possibile a quel prezzo accogliendo anche i suggerimenti spontanei che venivano dagli utenti.

In conclusione:

  1. Influenza, feedback,raccomandazioni esistevano già prima dei social networks, ma grazie a quest’ultimi queste conversazioni “sotterranee” adesso sono visibili e misurabili.
  2. I concetti del marketing tradizionale sono molto diversi da quegli del social media marketing, quindi occorrono nuovi strumenti di misura che tengano conto del cambiamento.
  3. Occorre distinguere tra quei sistemi di misurazione che individuano solo il “noise” presente sul web e quei sistemi che sanno individuare i valori degli utenti.
  4. Individuare quali consumatori abbiano un valore maggiore è un’opportunità, ma occorre sapere come interagire con loro (e gli approcci tradizionali risultano inadeguati)
  5. I clienti vogliono un approccio umano che è difficilmente quantificabile: le aziende devono rimettere in discussione la loro struttura interna per rivolgersi in modo efficace verso l’esterno.
  6. I veri cambiamenti hanno bisogno di una struttura: i clienti possono cooperare a cambiare e adeguare l’offerta, ma le aziende devono dar loro la possibilità di farlo creando spazi e regole di intervento.

I social media non sono tools aggiuntivi sui quali occorre essere presenti per non perdere terreno rispetto ai competitors, costituiscono un nuovo modo di concepire il proprio business. Le interazioni sociali funzionano soltanto finchè sono reali, finchè creano una connessione tra persone, abbattendo quelle barriere che continuano a far vivere la vendita e l’acquisto come il campo di battaglia fra aziende e clienti.

Commenti