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Ogni fenomeno che si rispetti conosce il suo picco di popolarità, pur nell’accezione positiva del termine “pop”, e inevitabilmente il suo rovescio della medaglia.

Riferendoci alla sostenibilità ambientale e alle politiche “green” – che da qualche tempo a questa parte sembrano aver colorato ogni parte della comunicazione delle aziende sia per la promozione dei loro prodotti sia per la diffusione delle loro buone pratiche – la contropartita è il greenwashing.

Si tratta di un neologismo a indicare la propagandistica tendenza di soggetti quali appunto aziende, organizzazioni, industrie e entità politiche a millantare virtù ambientaliste, ingigantite al fine di creare attorno a sé un’immagine positiva delle proprie attività. Lo scopo, e qui sta davvero il punto, è quello di sviare l’attenzione dalle mancate responsabilità nei confronti delle tematiche ambientali stesse.
Greenwashing è quando un’azienda spende più soldi e tempo nel pubblicizzare la propria eco-sostenibilità, piuttosto che spenderli per ridurre davvero l’impatto sull’ambiente del proprio business.
Insomma, è come avere un bel tappeto di un verde brillante, sotto al quale però viene nascosto con perizia lo sporco di un verde marcescente.
Il contesto nel quale prolifera questo fenomeno risale a più di una decade fa, quando cioè si è convenuto a livello mondiale che la pressione nei confronti dell’ambiente cominciava a divenire insostenibile e realizzare che qualcosa in merito doveva essere fatto. Alcuni punti di riferimento:

la stesura del protocollo di Kyoto, in vigore dal 2005, sulla riduzione delle emissioni inquinanti;

l’assegnazione nel 2007 del premio Nobel per la pace all’ex presidente americano Al Gore insieme al Comitato Intergovernativo per i mutamenti climatici dell’Onu, motivato dai loro sforzi nel “creare e diffondere una maggiore consapevolezza sugli effetti dell’azione umana sui cambianti climatici e per aver gettato le basi per contrastare tali cambiamenti” (un impegno premiato anche con l’Oscar per il migliore documentario);

la creazione di eventi come l’Earth Day celebrato quest’anno il 22 aprile.

Ne è derivata una corsa al verde da parte di mass media e esperti di marketing tale appunto da generarne al contempo il contrappasso.
L’inganno ai danni dei consumatori, che vogliono orientarsi verso prodotti a basso impatto sull’ambiente, concepiti con logiche e cicli di produzione alternativi, è facile da intuire; e il danno si perpetua anche nei confronti di quelle aziende che stanno ripensando davvero i loro cicli produttivi e di distribuzione.

Per smascherare il misfatto compiuto da queste aziende, esistono oggi agenzie di comunicazione specializzate e iniziative che raccolgono i casi più eclatanti di pubblicità ingannevole e offrono anche soluzioni sul come evitarla.
Una ricerca svolta dall’agenzia italiana Greenbean ha studiato le campagne pubblicitarie e stampa realizzate da alcune aziende nel biennio 2008-2010 per posizionare i propri prodotti come “green”. Degli 83 brand analizzati 53 sono risultati greenwasher.
E non mancano i provvedimenti disciplinari. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha multato con 70mila euro l’acqua Minerale San Benedetto per pubblicità ingannevole riferita a una campagna – che definiva le bottiglie di plastica “amiche dell’ambiente” – uscita sui giornali italiani nel 2008-09. Nelle motivazioni si legge che il ricorso ai temi ecologici è un potente strumento di «marketing capace di incidere significativamente sulle scelte d’acquisto dei consumatori».

A livello mondiale, il gruppo Earth Day Resources for Living Green ha reso nota un’indagine nel 2005 dal titolo “Don’t Be Fooled”, in cui si analizzano 10 aziende colpevoli di greenwashing attraverso i loro comportamenti mistificatori. Nell’elenco sono presenti alcune delle multinazionali più conosciute tra cui Kraft e General Motors.

In America, nel campo dell’analisi della comunicazione “green” si muove l’EnviroMedia Social Marketing in partnership con University of Oregon School of Journalism and Communication.
Il loro merito è quello di aver messo a punto il Greenwashing Index che, attraverso parametri quantificabili, rende possibile classificare i messaggi promozionali secondo un giudizio che va da Authentic, a Suspect fino a Bogus.

Per chiarirvi le idee, vi segnalo due video esempi il primo di una comunicazione Bogus e di greenwashing, il secondo invece di un messaggio pubblicitario onesto e in grado di sensibilizzare le persone su un tema importante.

1. Big Red Truck TV spot for Coca-Cola Canada

2. Man Eating Sugar. NYC Health

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