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Oggi vi voglio parlare di Lovable, l’azienda italiana di intimo femminile. Quella dei reggiseno col cuoricino rosso! Non sono mai stata una fan, anzi non ne ho mai comprato uno perché nel mio immaginario li collegavo a quell’intimo super rinforzato stile Bridget Jones, non so se ricordate? Non mi viene in mente ora l’origine di quell’immagine nel mio cervello ma devo ammettere che ho dovuto ricredermi. In effetti, forse, sono rimasta un po’ indietro. Il loro video virale diffuso recentemente in occasione di San Valentino ha stimolato la mia curiosità, quindi sono andata a visitare sito, collezioni e mi sono pure iscritta nella loro area dedicata agli utenti registrati per poter vedere in anteprima i video della collezione P/E, per farmi la card promemoria con la mia taglia (sempre utile!) e per ricevere qualche gift (così dicono e queste iniziative sempre ben ci stanno!).

Ok, non vi sto parlando di Lovable perché spero che l’azienda noti questo post e mi spedisca al più presto il mio super gift! Non sono mica Becky Bloomwood di I love shopping, certo che no!
Prima di dirvi perché la faccenda ha attirato la mia attenzione, due parole sull’azienda. Lovable è un’azienda italiana che opera nel settore dell’intimo femminile e della corsetteria da oltre 40 anni. Nel 1996 è stata rilevata dal gruppo multinazionale americano Sara Lee Corporation di Chicago, leader mondiale nei settori alimentare, abbigliamento intimo e prodotti per la casa e che detiene i marchi Playtex, Liabel, Filodoro, calze Dim (ma anche di Badedas, Glisolid e Acqua Velva).
Ciò che mi ha colpito è stata la scelta di integrare alla strategia di marketing e comunicazione tradizionale alcune sperimentazioni nell’ambito di modalità di comunicazione nuove, come i recenti video virali che Lovable ha diffuso in rete ed il progetto lovableandyou.it, un video contest a supporto della campagna pubblicitaria dal claim “Adorabile/Desiderabile/Lovable” lanciato online a fine dell’anno scorso. Il concorso prevedeva la realizzazione da parte delle utenti di un video in cui spiegano quando si sentono desiderabili e cosa per loro è adorabile. Dal mio punto di vista queste iniziative avvicinano il consumatore al brand, instaurando con esso una relazione molto profonda. La comunicazione viene stravolta, divenendo conversazione. La dimensione comunicativa cambia: da commerciale (tipica dello spot) ad intima, quasi complice e finalizzata ad un rapporto di fiducia con la cliente. Ne derivano nuovi spunti per Lovable ed un coinvolgimento del consumatore difficilmente ottenibile con iniziative di solo marketing tradizionale. Anna Ricotti, marketing and product development director della divisione Lovable di Branded Apparel Italia S.r.l., parlando dei video virali in un’intervista a YouMark, dice che questa iniziativa “permette anche di usare un tono di voce molto più diretto e di parlare di temi molto tecnici, come il fatto che in Italia molte donne non conoscono la loro taglia di reggiseno”. Il video che vi ho postato qui sopra è proprio quello a cui si riferisce Anna Ricotti, tramite questo video Lovable riesce ad affrontare in maniera scherzosa un tema più tecnico e a mettere in risalto una delle caratteristiche del prodotto che rappresenta uno dei differenziali competitivi dell’azienda.
Queste sperimentazioni mi mandano in fibrillazione! È questo il marketing che mi piace, che da consumatrice voglio e che da studiosa vorrei poter raccontare e magari, chissà, creare!

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