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I clienti che in ottica business si rivelano di maggior importanza non sono necessariamente coloro che spendono di più, ma possano invece essere quelli che, parlando di un prodotto/servizio, sono in grado di attirare al brand nuovi consumatori. Lo sottolinea, tra le tante voci, un articolo del prestigioso Harvard Business Review.
La fiducia da pari a pari, quindi, si dimostra sempre più l’arma vincente per incuriosire il pubblico di potenziali clienti e spingerlo all’acquisto. Occorre dunque intercettare gli utenti più influenti e gli early adopters di quella grande community che è oggi il web, coloro che possono amplificare e dare credibilità al messaggio. Non è certo di oggi la scoperta della loro influenza. Paul Lazarsfeld ne aveva individuato l’importanza attorno alla metà del Novecento teorizzando, in quel caso per le elezioni americane, il “Two steps flow of communication”, ossia il flusso di comunicazione a due stadi. In breve Lazarsfeld aveva notato che gli elettori ricevevano informazioni sia direttamente dai media e dai candidati, sia da mediatori (gli opinion leader) che riportavano, commentando e analizzando, notizie e dati appresi da altri. Il ruolo di questi mediatori, non semplici trasmettitori ma veri e propri filtri che rielaborano l’informazione, e la loro influenza, avevano una notevolissima ricaduta sul processo comunicativo. Buzz marketing è proprio questo: creare rumore, conversazioni che parlino di prodotti, aziende e marche. E’ un particolare ed innovativo modo di fare comunicazione che, nella sua connotazione online, vuole sfruttare il potenziale positivo del passaparola con e nella Rete (secondo Emanuel Rose, l’autore del best-seller “The anatomy of buzz. How to create Word of Mouth Marketing”, il buzz si contraddistingue dal viral, in quanto contestualizzato nell’ambiente della Rete). Se è infatti vero che il web può essere considerato una sorta di “conversazione in corso”, risulta allora quanto mai importante individuare i network nei quali il ronzio (la parola buzz è onomatopeica e richiama il rumore delle api) dei messaggi circa prodotti, servizi e iniziative possa risultare amplificato risultando quindi più incisivo. Il concetto a monte del buzz marketing è semplice: negli acquisti, la fiducia è tutto. Un consumatore sarà sempre più propenso a provare un prodotto o un servizio segnalato in modo positivo da un amico o da un conoscente. Allo stesso modo, ricevuto un giudizio negativo, la sua propensione all’acquisto scenderà drasticamente. Se si considera che le persone utilizzano Internet soprattutto come mezzo per informarsi. è facilmente intuire l’importanza delle relazioni che si instaurano nel web in termini di scambio di opinioni circa prodotti e servizi. Con blog, forum, social network, i mercati sono sempre più “conversazionali” per citare la prima e forse la più celebre tesi di quel manifesto della comunicazione che è “Cluetrain Manifesto”. Questo significa che le aziende devono essere pronte e disponibili a mettersi in ascolto e dialogare con i propri utenti/clienti, senza fare affidamento sulle sole pubbliche relazioni di tipo tradizionale e monodirezionale. Per un’azienda è infatti fondamentale accrescere la notorietà del brand insieme ad una buona reputazione. Fino a pochi anni fa questo era un processo molto costoso, basato sulla pubblicità istituzionale nella quale il pubblico, non potendo replicare al messaggio, giocava un ruolo passivo. Oggi, grazie al web, il processo avviene in modo molto più veloce e bidirezionale, la reputazione e notorietà vengono costruite insieme al proprio target che contribuisce al successo dell’azienda stessa. Il segreto, quindi, è quello di coinvolgere direttamente i potenziali e reali clienti sfruttando le potenzialità del mezzo interattivo per eccellenza: il Web.

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