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Le pubblicità più all’avanguardia, lo sappiamo, sono quelle che fanno sentire il pubblico parte di un mondo che possono vivere nella propria realtà o fantasia, le pubblicità che si rifanno a grandi ideali e a valori universali. Potremo citare molti esempi, un nome su tutti è Nike con i palloni rimbalzanti in ogni angolo della città o gli sconti angeli-demoni….. Ma dove trovano multinazionali come queste le energie creative per pubblicità tanto coinvolgenti?
Breve ricerca. Mi imbatto in un nome, italiano, Giorgio Di Mitri, ed essendo anche alla ricerca del mio futuro professionale, mi faccio rapire dal suo percorso.
Giorgio De Mitri è dietro ad alcune delle più fortunate campagna di Nike, uno dei suoi clienti accanto a Nokia e Lee, ed è, ad oggi, il direttore creativo dell’agenzia pubblicitaria Sartoria Communications di Modena, gruppo molto affiatato di artisti, designer, architetti e ‘tecnici della cultura’ nato nel ‘98. Ha studiato Scienze Politiche all’Università di Bologna, qui ha partecipato all’organizzazione della Biennale per Giovani artisti e ha fatto un film come assistente alla regia per Stefano Benni, salta quindi così nel mondo dell’editoria, dei club, della comunicazione.
Si spende solo per campagne anti-convenzionali, progettate per finire al telegiornale dell’ora di punta e non negli intervalli pubblicitari (come ad esempio la moda di giocare a calcio sopra i grattacieli inventata e lanciata su Youtube per far pubblicità a Nike). Crede negli strumenti di comunicazione fatti per acquistare attenzione dal basso, per farsi largo a forza di passa parola, tecniche che si avvalgono sia del web sia di stencil, stricker e graffiti, attingendo alla cultura e alle competenze degli artisti di strada. De Mitri crede così tanto nel loro potenziale che un anno fa, dopo averne sostenuto le idee, ha portato alla Triennale di Milano la mostra “Beautiful Losers” e li mette in contatto con le grandi multinazionali a cui possono fornire spunti creativi.
Nel 1989 fonda “Mentelocale”, la prima rivista italiana dedicata alle discoteche e alla cultura giovanile; tre anni dopo è la volta di “Cube”, magazine diventato presto un oggetto di culto per gli appassionati di arte, moda, musica.
In una ibridazione solo all’apparenza casuale tra arte, musica, moda, sport e comunicazione si consolida la sua carriera che vede il suo focus nel senso di appartenenza, sentimento attraverso il quale, secondo il creativo, si riesce a raggiungere quel pubblico altamente selettivo, che trascinerà poi la massa, disposto a tutto pur di impossessarsi di un prodotto esclusivo. La strategia di Sartoria, società del nostro creativo, è inspirata alla logica del one to many ones, vuole cioè infilarsi nelle conversazioni e nei consumi di quelle poche persone che determinano il gusto degli altri che tutti guardano ed emulano. Persone il cui gusto puoi influenzare solo indirettamente perché, come dice De Mitri, “sono loro che devono scegliere te non puoi convincerle con la pubblicità tradizionale”. Questo si traduce nella creazione di eventi che riescano ad innescare il passaparola e ad accendere la curiosità dei bloggers, cartine di tornasole di ciò che fa tendenza ancora troppo snobbati dalle agenzie tradizionali.
Per il direttore creativo modenese è la costante frequentazione di luoghi dove la cultura si fa, a segnare la differenza. Sono d’accordo. Mi pare un valido esempio di self-made-man da cui imparare qualcosa, se non altro per la vivacità culturale riflessa nel percorso lavorativo e per il gusto della sfida nel credere nelle nuove tecnologie e nelle nuove frontiere del marketing senza risparmi. Fortuna o determinazione? Colpo di genio o passione per temi azzeccati?

Ilaria Paparella

Fonti: http://showstudio.com/
Ventiquattro

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