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Mediamarket, azienda leader nella distribuzione di elettrodomestici ed elettronica di consumo in Europa, fa parte del colosso tedesco Metro AG ed opera in Italia dal 1991 con i marchi Mediaworld e Saturn.
Fin dalla sua nascita la società si è distinta per l’incessante rincorsa verso leadership di costo, attraverso l’applicazione di prezzi più bassi rispetto la media di mercato, offrendo un ventaglio di scelta particolarmente vasto (diecimila prodotti tra hardware e software).
All’interno di questa filosofia la promozione non è più un semplice strumento di marketing ma una vera e propria strategia aziendale; dietro ad un semplice volantino si innesca infatti una complessa macchina organizzativa che cerca di muoversi con la massima rapidità e flessibilità.

La “strategia promozionale” nasce infatti in un organo di vertice dall’azienda (il “comitato direttivo ristretto”) cui fanno parte l’Ad e 5 direttori di funzioni.
In un anno tale organo, in apposite riunioni, realizza circa sedici volantini (attività promozionali). Da ogni riunione discende un brief che viene distribuito a tutte le funzioni coinvolte innescando un complesso di relazioni interfunzionali da cui dipende il successo dell’intera azione promozionale.

L’apice della suddetta strategia è stato raggiunto nel 2006 in concomitanza con i mondiali di calcio; chi infatti acquistava tra Maggio e Giugno dello stesso anno una tv lcd o al plasma, in caso di vittoria della squadra italiana, riceveva come premio un blocchetto di buoni d’acquisto pari al valore del televisore acquistato.
Il risultato di tale campagna, unica nel suo genere, fu notevole: dei 13.000 clienti aderenti alla promozione, il 40% non era possessore della carta fedeltà e ciò permise di allargare in modo significativo la quota di mercato.

Come si è visto dunque, la promozione vendita è concepita come una vera e propria arena strategica.
Giuliano Pezzano (direttore marketing Mediamarket), sostiene che “la promozione non va trattata come un’operazione secondaria, unicamente tattica, come normalmente finiscono per essere considerate le promozioni. Essa dovrebbe essere considerata come un’operazione aziendale nella quale sono necessari coraggio, denaro, organizzazione e un ampio coinvolgimento aziendale”.

Fonte: Micro e Macro marketing, 3/2007

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