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Marketing, creatività, design, knowledge management, e-business, web marketing. Parole o paroloni? Burle o veri driver di valore? Spesso è bello scherzare con gli amici “io lavoro in fonderia, tu vendi fumo” oppure “ahah cos’è un knowledge worker? Un fannullone!”. Non negando la condizione privilegiata di chi può lavorare dalle 9 alle 12 ma anche dalle 21 alle 24 senza render conto alla luce del sole o al semaforo della tangenziale, qualche conferma che facciamo cose utili viene da un caso importante: la città di Bilbao.

Se dieci anni fa nessuno la conosceva oggi, grazie forse e soprattutto al Guggenheim, la città è conosciutissima e visitatissima. Un tempo (ma non secoli fa, lustri, e pochi) Bilbao era ferrovie e porti, metallurgia e cantieri. Il Guggenheim ha rappresentato e rappresenta un volano da un milione di visitatori l’anno. I nomi del design urbano hanno messo la firma su importanti edifici cittadini come l’università (Alvaro Siza) o i grattacieli (Cesar Pelli), l’immancabile ponte di Calatrava e la conversione delle vecchie distillerie (Philippe Starck).

Non è comunque tutto rose e fiori: un problema, il problema, è la necessità di una componente identitaria forte per trasformare una città, quella componente identitaria che rischia però di rivoltarsi all’evoluzione, vivendo come templi di una cultura passata i pochi luoghi che non sono mutati. L’errore è l’assenza di integrazione tra chi la città la visita e chi la città la vive, le cartoline e gli sfondi, chi è di passaggio e chi dal passaggio è infastidito. A Venezia il vaporetto dell’apartheid accetta solo residenti dotati di “vip card”, non è giusto, ma non per colpa dei turisti, per colpa della situazione che si è creata, della rivalità per i gradini di san marco tra chi ha fretta di andare al lavoro e chi ha la calma di non andare da nessuna parte, indubbia assenza di convergenze e tolleranze in una città che non fa nulla per accogliere e dimentica che è proprio di quei lenti personaggi che passeggiano con l’ombrellino che vive.

Esempio e conferma quindi, per noi che queste cose le mastichiamo (non il design, ma il management del design, non il turismo ma il marketing turistico). Esempio per l’Italia e per le nostre città, il turismo architettonico è una chiave importante da sfruttare, e spesso fa quasi “rabbia” pensare che qualcuno il Guggenheim ce l’ha già in casa e rifiuta di fare quel passo avanti che potrebbe far fare la differenza. Se ne è parlato altrove ma il caso di Venezia è emblematico, e Mestre potrebbe proprio essere paragonata alla Bilbao di 20 anni fa, con l’unica differenza che a 8 minuti di treno si trova il paradiso del turismo (ancora per molto?).

Evviva il design quindi, ma l’attenzione non può non andare anche alla comunicazione dell’evoluzione urbana e all’integrazione di città e turismo: la sfida non è reinventare le città, è reinventare la vita delle città e di chi le abita.

Fonte: New York Times

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