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Proprio adesso che le aziende ed i manager cominciano a comprendere l’importanza della creatività (o almeno a chiedersi qualcosa in merito), arriva come una doccia fredda l’ennesimo segnale di frizione tra chi crede di avere in mano l’oracolo creativo (i designer) e chi ritiene di avere invece il diritto di controllo e indirizzo sulla creatività (le imprese).
Ne parla un post scritto da Marco Bettiol (docente di marketing appassionato di design) su designpeople dopo la prima di un ciclo di conferenze intitolate “Comunicare il prodotto” organizzate dal Corso di laurea in disegno industriale Iuav di Treviso. Ciò che più o meno esplicitamente si è avvertito è una sostanziale idea di gestione della creatività aziendale da parte dei designer che riducono all’atto creativo l’intera brand o corporate identity ponendo come vincolo alle scelte dell’impresa proprio l’output della creatività. Le imprese, da parte loro, soffrono tale esuberanza e mal vivono l’impeto di una creatività non dettata dalla soggettività dell’azienda ma dall’estro, seppur notevole, di creativi autoreferenziali.

Chi deve quindi gestire la creatività di un’impresa? Probabilmente la soluzione sta nella cooperazione, necessario compromesso tra due realtà, impresa e creativi, che devono essere in grado di dialogare.
Noi proponiamo il modello delle 2C: il cosa (comunicare) alle imprese, il come (comunicarlo) ai creativi di professione, dentro un frame organizzativo comunque spettante alle imprese che sono chiamate a delimitare il percorso e a fornire narrazioni su ciò che si è. I creativi devono quindi avere in mano quel quid in più per fare di un prodotto coerente con l’impresa, un successo.
Di certo una situazione di co-opetition non fa bene a nessuno e appare altrettanto presuntuoso ritenere la creatività “non incanalabile”, perché se è vero che per ogni 100 follie esce una genialata, non si possono dimenticare i 99 flop. E’ necessario però che sia l’uomo aziendale a garantire coerenza tra il catalogo, la pubblicità tabellare, il design del prodotto e il logotipo del brand, aspetti che nella realtà dei fatti vengono spesso affrontati da creativi differenti. Le piccole e medie imprese che presidiano gran parte del nostro territorio sono realtà che non possono permettersi errori e che devono costantemente riallacciarsi ad alcune linee guida date dalla storia della propria identità (forse qualche teorico chiamerebbe tale concetto path dependance).

La forza del design, soprattutto per le pmi, deve quindi stare nel confronto tra imprenditori che detengono i contenuti valoriali, i creativi che li esplicitano, e gli uomini di marketing che organizzano la creatività in modo coerente nella consapevolezza che ognuno è abile nel proprio mestiere e che non ci può essere paventata prevaricazione ma scambio reciproco per ampliare un business comune.

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